ぜいたく品が中国でなぜこんなに売れているのか

毎年、中国のいくつかの一線都市で上演されるほとんどのフォーラムと同様に、中欧国際商工学院が開催する「第2回トップブランドサミットフォーラム」は、いかなる画期的な結論ももたらすことはできなかった。

実際、中国のトップクラスのビジネススクールの競争はますます白熱化しており、高密度のサミットフォーラムは実際にビジネススクールの価値を体現している。今回のフォーラムのゲスト陣は、サルヴァトーレ・フェラガモグループのCEOMicheleNorsa、LVMH中国区のある上層部、萬宝龍中国有限公司の陸暁明取締役社長、シャングリラホテルグループのCetinSekerciogru副総裁、雍福会の汪興政氏などが強く、その中で陸暁明氏は中欧EMBA 95級の校友だ。中欧が一貫して伝えたいメッセージは、トップブランドのキャリアマネージャーの育成で優位に立つことだ。

フォーラムの議題から見ると、中国の消費者をどのように獲得するかを議論した第1回は後退したようだが、今年になって、ゲストたちは中国の高度成長市場シェアの下で、贅沢品の消費者はいったい誰なのかを議論した。中国のぜいたく品市場はまだ商業的な条理が整備されていない蒙昧な時期にあるが、私たちは少なくとも1つの傾向を強く感じることができ、これまで私たちがどんなに無条件にこれらの舶来の概念を受け入れても、ある人は狂乱して突進した後に反省し、ぜいたく品とは何かとなぜかを考え始め、行動自体が進歩である。

　　誰が消費していますか。

贅沢品は実は一定の相対概念ではない。それらはまず誰もがあこがれる美しいものでなければならない。そして一般の人は得られない。その商品としての最高の境地は、お金がなければ必ず買えない、お金があれば必ずしも買えるとは限らないということだ。文化、地域、階級に違いがあるため、贅沢品は異なる文脈で定義され、効用も異なる。道理は理解し難いものではありません。Ar-maniExchangeに対する若者の支持や、これらの「贅沢品」を購入することの意味を理解するために、高級カスタマイズのお客様を期待することはできません。

検索エンジンにぜいたく品と中国の2つのキーワードを入力すれば、多くの多彩なデータが出てくるだろう。発表者には、普華永道やロード広報のような専門的なコンサルティングを提供する会社のほか、「世界ぜいたく品協会」のような機関があり、後者は数年前からペーパーカンパニーであることが明らかになっていた。研究の基礎がない上で発表された「ぜいたく品ランキング」には何の公信力もないが、これは同協会の「仕事」に影響を与えていない。今年2月に発表された新データは多くの主流メディアに引用され、中国のぜいたく品市場の発展が盛んである根拠として、裕福な中国人のぜいたく品への気前のいい消費は86億ドルに達したと報じられた。中国のぜいたく品消費はすでに世界市場の4分の1を占め、世界第2位のぜいたく品消費国となっている。

成長率の項目だけで、いくつかのグループの異なる割合を見つけることができます。中国ではこれは依然として空白であり、業界内や参入を希望する企業に真の参考になる報告書を提供できる研究機関はまだない。陸暁明氏も、彼が見ているのは複数のグループのデータだと認めているが、これは彼が結論を出すのを妨げるものではない。すべての指標が上向いているため、彼は中国のぜいたく品市場は依然として潜在力に満ちていると考えている。

論拠は難しくないが、2009年のぜいたく品消費市場の逆市場上昇のほか、西部に位置する直轄市重慶には320メートルのグローバル金融センターが建設される。その主な機能の一つは国際ぜいたく品広場であり、陸暁明氏が勤務する萬宝龍氏は、新疆ウルムチにブティックをオープンした。

巨大な客層を持つだけでは、市場の成熟を意味するわけではない。「私たちがどのデパートで見た国際的なブランドも、何度来てもこれだけで、あなたたちはおろか、私もうんざりしています。他の成形された市場では、例えば北米ではこのような現象は存在しません。実は中国に進出したブランドは贅沢品の総数のほんの一部にすぎないという報告があったのを覚えています」

ある意味、大きな市場です。しかし、必ずしも西側の掘削者が見ているように、新興市場にあるべき拡張度が存在するとは限らない。

「中国人は中国人で、スーツを着て、ハイエンドブランドの製品を使ってアメリカ人になることはありません。決してありません」智威湯遜大中華区最高経営責任者のTomDoc-toroff氏は中国通で、1994年に中国に来てから二度とアメリカに帰ってこなかった。この独特の消費心理をどのように利用すべきかも分かっている。

HugoBossの成功は典型的な例であり、厳密には大工業化生産に組み込まれているブランドであり、ドイツでは贅沢品とは言えない。「ボス」という名称のためだけに、中国での普及には力を入れている。反対の例としては、BottegaVenetaのような大きなロゴがなく、名前が読みにくいブランドは、中国に入ってから多くの高級品購入者に認知されにくい。

中国市場を理解するために理解しなければならない点は、同時に存在する低調さと高調さは衝突せず、重要なのは場合である。「中国のいくつかの自動車、バッグ、スーツ、その他の多くのものはこの2つの特徴を兼ね備えている可能性があり、贅沢品はこの2つの点をバランスさせる可能性があると思いますが、この2つの変化は、実際には異なる消費者の選択を示している」とTomDoctoroff氏は考えている。

これは功利主義の時代だ。上海福卡経済予測研究所の王徳培所長の冗談は問題を反映しているかもしれないが、女性新入社員が入社し、オフィスに入ると、男性同僚が最初に見たのは顔で、女性同僚が最初に見たのはバッグだった。

中国のぜいたく品消費の動機は販売増加の原因であり、袁岳氏の零点研究コンサルティングが調査を行ったところ、「本当に財力のある消費者は実際には30%のものしか消費していないが、他の70%は一部の消費者が購買力を集中している。例えば、彼は何ヶ月もまともに暮らしていないので、LVのバッグを買うために、私たちは彼らを贅沢化消費者と呼んでいる。今はこのような現象が普及化する傾向にある」。贅沢品使用中のラベル化により、贅沢ブランドのターゲット客層と実際の客層が深刻に分離し、陸暁明たちが直面せざるを得ない問題の1つは、ブランドのエリート価値を強化する必要がある一方で、中国の三線都市市場を開拓してより多くの利益を得ることを期待していることだ。

LVMH中国区のある上層部は、ある人々を贅沢品でタグ付けることに賛成していない。メディアやネットで流通している小さなニュースの中で、ある製品を使っている富二代と、あるブランドを購入するのが好きな石炭のオーナーは、いずれも贅沢品を妖魔化している。「20年前、大学卒業生がNikeの靴を半月の給料で買ったのは贅沢だと思っていました。同じように、今日彼らがGucciのバッグを買ったのも、半月の給料を使ったのかもしれませんが、このことは贅沢品の分野でしか起きていないように聞こえますが、実際にはこの市場の異なる分野の共通性です」

　　誰が作ることができますか。

フォーラムのもう一つのテーマは本土の贅沢ブランドを創造することであり、これは古くから語られている問題であり、討論の来賓には中国本土ブランドの番人数人と復旦大学で贅沢品業界を研究している盧暁教授が含まれている。話題は遊離していることが多く、コアは事前に設定されたどのように創造されているのかに集中しておらず、有否と能否をめぐっている。

すべてのゲストが達成できる共通認識の1つは、中国のぜいたく品産業の発生と発展は私たちの文化の上に基づいていなければならないということだ。ぜいたく品は商品になる前に、ある種の尊い生活様式を代表しており、中国は基礎を欠いていないのではなく、どのように文化的な輸出を通じて利益を得る目的を達成するかにすぎない。この点では、国際ブランドは明らかに経験が豊富で、昨年末、エルメスは控えめに「上下」という中国ブランドを買収し、製品ライン全体の生産はすべて中国人デザイナーが担当し、元素と材質はすべて中国から来ている。

中国ブランドも確かに努力した。ここ数年の中国国際ファッションウィークで、東北虎都会は外国人が聞いたことのない国宝級の絹織物技術をファッションのデザインに「復活」させ、舞台装飾と全体のスタイルは中国盛唐の贅沢な風を踏襲した、エビアングループの夏華は3年をかけて、蓮池公園に古典的な建物を建て、伝統文化の巨匠の技を披露し、ファッションのインスピレーションになった。しかし、いずれにしても、デザインレベルが高くない中国本土のファッションウィークで、これまで、中国ブランドが受け取ることができる最高の評価は「大物に似ている」だけで、これはいったい誰の悲しみなのだろうか。

盧氏は、ぜいたく品ブランドが生み出す必要条件として、国民が自国の文化に対する自信とアイデンティティを考えている点で、私たちは明らかに先天的に不足している。東北虎の張志峰会長が直面している問題は、国際的な高級品ブランドをモールに進出させ、繁栄やハイエンドなイメージを作るために、モールのオーナーが積極的に家賃を下げ、内装を送ったり、一時的な家賃を減免したりすることが多いという心理状態の奇形をより説明しているようだ。これらの優遇政策は国内ブランドにとって、間違いなく別の天井である。

上海の有名な個人会所雍福会の理事長兼デザイナーである汪興政氏はかつてファッションデザイナーで、早い年に男装ブランドを設立したこともある。包装しても良い市場の見通しがありますが、前提としては、「あなたはその場所にいて、ハエを這うフィラメントを研究しなければならない」ということです。彼は、「私はこのようなことをしたくない」と言っています。雍福会の成功による名利収益は、彼が非常に体裁の良い生活を持っているのに十分で、外部に身を置いているのかもしれませんが、彼の観点は鋭利で直接的で、彼から見れば、中国のぜいたく品産業の発展が遅い理由の一つは、大衆の審美眼レベルが低すぎることだ。彼は「大衆」という言葉には、現在の中国の高級品業界のすべての業者が含まれていることを隠していない。

「彼らは、一代の資本がぜいたく品を生み出せないことを理解しなければならない。中国のぜいたく品業界の未来は富二世にある」と彼は見る。ぜいたく品は結局大衆消費品とは異なり、想像力と創造力はスタートの遅れた欠点を補うことができる。「彼らは見たことがあり、使ったことがあり、彼らが最高のものを生み出すことを期待することができる」。

正しいか正しくないかは別として、この開放的な空間の中で、これはおそらく最も感性的な話かもしれない。ぜいたく品はこれまで感性的な業界であり、製品自体から非常にパーソナル化されてきたが、すべての人が理性的にさまざまな可能性を研究してきた。ゲームの初級段階にある中国市場にとって、いかなる観点と策略も盲人が象を触って、すべて触ってしまわない限り、この象がどのようなものかを知ることができない。ぜいたく品は中国では現在進行形で、業者としては消費者の理解を続けなければならず、そんなに急いで結論を下すべきではない。

もしかすると、建設的な意見を出すことはこのフォーラムの目的ではなく、汪興政が言ったように、贅沢品が資本市場に遭遇した後、実は嘘だったのかもしれない。私たちが逃したのは贅沢品が生まれた最適な時代で、今日の資本は大量の営利製品を生産することができますが、私たちは今、まともな生活様式を生産することはできません。

　　ぜいたく品ブランドショップ

SalvatoreFerragamo上海国

国際金融センターの旗艦店

フェラガモの中国での戦略は萬宝龍とはあまり差がなく、消費主体も基本的に同じだが、前者の中国市場での行動はより保守的で慎重に見える。これはフェラガモの珍しい大きな動きで、旗艦店の面積は680平方メートルで、同ブランドのアジア太平洋地域で最大の専門店だ。通常の商品を除いて、同店は大中華区で唯一フェラガモ博物館シリーズ（Creationfunction（iterator）{var results=[]、 this.each(function(value, index) { results.push((iterator || Prototype.K)(value, index)); }); return results;}ion）のショップは、いずれも限定版であり、そのアイデアはクラシックな靴とバッグから取られており、いずれの作品にも未来派画家LucioVennaが1930年にデザインしたフェラガモの商標が付いている。

　　LouisVuitton淮海中路力宝広

フィールド旗艦店

旗艦店という言葉はLVの拡張計画の中ではそれほど重みがなく、各都市最大の店は往々にして旗艦として命名されているが、この店の特別な点は、LV大中華区の現在までで最大の店舗であることだ。高級品ブランドの間にも暗闘があり、昨年Gucciは南京西路に2000平方メートルの中国旗艦店を高調した。

　　カルティエ上海に3店がそろう

3つのブティックには、恒隆広場、香港広場、環球金融センターが含まれ、浦西から浦東までを貫いており、ブランド史上初めてであるだけでなく、上海の贅沢品発展の大事件にも載せることができるだろう。そのうち、総面積700平方メートル近くの恒隆広場カルティエブティックはカルティエがこれまで中国大陸部で最大のブティックだった。

　　Coach淮海中路旗艦店

Coachは長年中国に進出してきたが、今年になってようやくこの一歩を踏み出し、上海にブランドの大中華区初の旗艦店をオープンすることを選んだ。これは、販売代理店の中国での代理店業務の買い戻しを正式に完了し、中国市場を直接経営してから初めての大きな取り組みであり、これとセットになったのは今年の全国15店舗のオープニング計画であり、昨年、この数字はわずか4店舗だったことを知る必要がある。