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広告への投資効果を最大化する方法（2）

2010/6/28 15:27:00 42

活動と個人支援方式。このアクティビティは、企業やブランドの名義である社会活動に参加し、援助を受ける方式でこの活動に名を冠し、例えばナイキブランドが援助したストリートバスケットボール試合、漢絹ブランドが援助したデザイナー大会、李寧品が中国スポーツチームの表彰ユニホームを援助するなどの方式で、この援助ブランドのイメージを目標とする視聴者に比較的的確に推進することができる。個人的な資金援助の方式は「ブランド代弁者」として体現され、社会で形成された個人的な声望を利用してブランドの市場認知度の向上を支援する。

　　アパレル製品時効性、季節性、ファッション性及び官能性は他の大衆消費類商品とはまだ一定の差異があるため、市場普及宣伝を行う過程でもできるだけ広告資料を十分に利用し、ブランド企業を普及コストの中でより有効で直感的にすることができる一方、立体的なブランドイメージを通じて市場におけるブランドの認知度を高めることもできる。広告アプリケーションモデルの説明は、簡単な事例を通じて行うことができます。

ある男性ビジネスカジュアルブランド（以下、Kブランドと略称する）は、企業がブランド化発展を行って間もない。市場の名誉度と認知度をよりよく獲得するために、ある知名度のある男性映画スターを製品の代弁者として招待し、中央テレビ局のゴールデンタイムに広告放送を行い、短期間で全国のマーケティングルートの開拓任務を完成した。専門店も150店近くに発展した。しかし、高資金の投入と多地域展開はKブランドの売上高を向上させず、高価値の製品は高利益の源泉にはならず、典型的な「知名度があり、利益がない」ブランドを形成し、最終的にはブランドの上場1年半の間に、多くの元代理店と加盟パートナーが次々と退約の要求を提出した。

Kブランドは上場前に代弁者と中央テレビ広告のカバー力を利用して比較的に迅速に製品マーケティング通路を構築し、ブランドの市場における認知度を高めたと言うべきである。しかし、それに伴い、ブランドの後続普及の汎力、単一ルートの広告方式は企業をコスト投入の面で「高生産低収」の窮地に陥れ、知名度は有効な購買力を形成しておらず、最終的に端末販売業績の不振をもたらした。

ブランドは1年半の中央テレビ広告の投入を経て、消費者層の中で一定のブランド知名度を形成したが、投入コストが大きすぎるので、徐々に他の多くの普及方法を利用して更新と代替を行ったほうがいい。次に、Kブランドの現在の主な任務は製品の販売実績を高め、端末販売ネットワークを安定させ、「知名度を利益率に転化する」段階である。最後に、長期的な計画から企業の広範で標準的なモデル化広告マーケティングシステムの構築を支援することは、Kブランドの長期的な発展の重要な保障である。そこで、Kブランドが利用できる広告を整理し、広告の発表形式も適切に置き換えました。その大まかな方法は、

対外広告の調整：中央テレビのゴールデンタイム広告の投入を徐々に減らす。財経類、時事類、ビジネス類の専門欄に変更された。屋外広告の設置も既存の巨大看板方式を廃止し、端末売り場周辺のショーウインドー、ポスター、ビル広告に集中し、空港、高級オフィスビルでの広告展示を増やした。紙媒体では、従来の大衆型閲覧刊行物の広告投入を停止し、航空雑誌、専門紙媒体、クラブ刊行物に重点を移す。重点広報都市にあるカフェチェーン、ティーハウス、高級バー、レストランは、Kブランドが独自に編集したファッション雑誌を無料で閲覧できるようにし、内容はKブランドのイメージ広告を展示するほか、ビジネスパーソンが読むことができる内容を一部増やし、雑誌の可読性を高める。

内マーケティング方式の増設：各端末売り場の展示イメージを統一し、企業は代理店や加盟店に協力して店頭の装飾を完成させ、端末マーケティングスタッフに対してシステム化、モデル化のサービス規範訓練を行う。季節や販売テーマの違いに基づいて、相応の端末マーケティング普及方案を制定し、Kブランドの特色を持つブランド展示システムを開発し、ブランドの特色と個性を際立たせる、既存のサービス体系を整備し、Kブランドを核心とするブランドサービス方式を創立する。アフターサービスシステム、VIP顧客サービスシステムを追加し、設立する。メール、電話、印刷物の郵送を定期的に利用して販売促進、新製品の発売などの製品情報、および服装の選択、服装と購入した製品に対するメンテナンス方式などの人間的なケア情報を提供し、人間伝播と二次消費を発生させることができる、サロン、フォーラム、会議、パーティーなど、ビジネスやビジネス関係者に関連する活動を支援する。一部の主力販売都市における協会、商工会議所、政府機関と慈善団体と協力して共同で社会における公益事業に資金援助を行い、マスメディアの注目を集め、Kブランドの社会的責任感と消費者層のアイデンティティを高める。

以上の変更を経て、Kブランドの市場における広告操作方式はより立体的で全面的であるだけでなく、資金投入の面でも大幅に低下した。3ヶ月の調整と広報を経て、Kブランドは徐々に各広告案を実施し、最終的な顕著な表現は端末販売業績が大幅に向上し、さらに重要なのは一連の変革措置を通じてKブランドのマーケティングルートを安定させ、より的確な広告宣伝措置を通じて正確な目標消費層を得たことである。