ジョブズ氏がアップルの携帯電話をヒットさせる5つの方法

トップレベルぜいたく品自慢は何ですか。品位、エレガント、ファッション、尊い……人間性でないものはない。BMWの最も成功したマーケティングは、007との何度もの協力にすぎず、成功、情熱、魅力がBMWのブランド性格になっている。このブランドが勝利した時代には、多くの優れたブランドの中で際立たなければならず、機能特性だけでは十分ではなく、ブランドにより多くの人間的な要素を与えなければ、より大きな魅力を生み出すことができない。アップルの時価総額はマイクロソフトの1000億ドルを超え、HPを1つ超えたことに相当する。ここ10年来、PC業界には天地を覆すような変化が起きており、技術派の先駆者ではないアップルは基本的に点を踏み、PCから消費電子、インターネット、そしてモバイルインターネットに至る。ジョブズ氏は、私がモバイルインターネットを制覇すると言っているなど、技術的指向ではない。彼の成功は人間性に対する理解に基づいて、人の欲望と需要に対する細部を把握することである。これにより、ヒューマンマーケティングを究極にしました。

マーケティングが先行していない

往々にして未知のものが訪れるほど、人々は真実を切実に知りたいと思っている。「好奇心が猫を殺す」というのはこのような人の天性であり、企業は人々のこのような野次馬的な心理状態を利用すれば、低コストでも宣伝ができるようになる。例えば、歌謡界の王菲は、この歌謡界の天后には驚くほど忠誠度の高いファンがいて、彼女はファンのご機嫌を取ることはありません。彼女は高慢で独立していて、よく人を崩壊させる個性的な発言をしています。しかしこれはまさに彼女の特質であり、多くの忠実なファンを引きつけて礼拝を追いかけている。

管理者のドラッカー氏が言うように、「マーケティングの目標はセールスを余分にすることだ」というのが本当のマーケティングの境地であり、アップルは本当にやった。アップルファンがアップルの携帯電話の登場を待ち望んでいた1年以上の間、ネット上で議論が続き、アップルの携帯電話の設計案を手に入れたと自称する人もいた。しかし、発表当日になると、最終的にiPhoneの正体を見て、ほとんどの人がiPhoneという名前を当てたが、ほとんどの人は彼の造形を当てておらず、さらに彼のさまざまな性能に驚嘆した。私は総裁クラスの学生たちに訓練をしていた時、このように比喩したことがある。愛が本当に楽しいのは結婚後の生活ではなく、追いかけていく過程のようだ。では、得失の心境と未知の結果を探求する神秘感は、製品の普及とブランド宣伝の中で最も価値のあるマーケティングツールである。

ビジネスプロモーションの世界では、マーケティングのための製品が話題になることを確保することが目標であり、さらに重要なのは、その議論自体が有効であることを確保することである。アップルはその製品を時代を象徴するようなものと宣伝し、その先進的な技術革新を吹聴したてんやわんやで、顧客を夢中にさせているが、最終的には家に買ったのは携帯電話か「スマート」を持った携帯電話であることに気づくだろう。

飢餓マーケティング

風青楊氏は、アップルの製品がこのように人気があるのは、市場供給の制御、つまり市場を何らかの相対的な「飢餓」状態にさせることによるところが大きく、これは製品価格の安定性と製品のアップグレードの制御権を維持するのに役立つと考えている。iPhoneの販売は明らかにこの戦略の代表である。発売以来、アップルはこの製品に対する市場の声がどんなに高くても、限定供給を続けてきた。手に入らないから、買ってみたいと思っている人も少なくないだろう。自分が知らないものを手に入れた人もいれば、得られた喜びに満足し、自分が欲しいものは何なのかさえわからない人もいるが、アップルの飢餓マーケティングは人々のこのような流行を追いかけ、ファッションを追い求める心理を利用している。

アップルとジョブズは、傲慢で強気で、多くの消費者が製品の発表を待つために徹夜で列に並び、製品を買うには「予約」しなければならない。彼は人々の食欲を高めているが、満足を急ぐことはない。不満が多くの注目を集め、限定版は大道品よりも追いかけられる。アップルのこのようなマーケティング態度は、強気、傲慢、独走という製品スタイルを強化している。持ちにくいので、より貴重で、より異なるものに見えます。このような強いマーケティングスタイルは、その製品と同じように、愛したり憎んだりして、やめられない。

体験マーケティング：ユーザーに異なる神秘的な感覚を与えます

ジョブズ氏はいつも、製品のユーザー体験はどうなのかという問題を考えている。アップルは新製品の紹介会を開くたびに、神秘的な映画館を選び、幕劇の形式で製品を宣伝し、好奇心をかき立てる。

ユーザーに体験させる方法は、最初のステップはプレゼンテーションです。神経学者は脳が飽きやすいことを発見した。ジョブズはあなたに興味を失う時間を与えません。彼は通常、新製品や新機能を10分で展示し、楽しみがいっぱいだ。ジョブズ氏はMacworld大会でiPhoneを発売した際、グーグルマップがiPhoneでどのように使用されているかを示した。ジョブズ氏はiPhoneで地元のスターバックスの店舗リストを調べ、「やってみよう」と言った。そこで電話をかけると、ジョブズ氏は観客の前で電話の向こうに言った。「カフェラテを4000杯注文する。いや、冗談だ」。ただの冗談なのに、テレビの画面の前のすべての人に体験したい衝動を買ってもらいました。

同時にジョブズは非常に強力な扇動力を持っていて、彼は伝奇的な物語、人生を揺るがすこと、そして愛憎を織り交ぜた残忍な手を持っています。これこそジョブズ氏の一風変わった人格的魅力の強みだ。ジョブズ氏が1983年にペプシコーラのジョン社長をどのように説得したか考えてみよう。スカリーがアップルに加盟：あなたは一生砂糖水を売りたいですか、それとも世界を変えたいですか。{page_break}

アップル文化を作り、狂ったアップルファンを育成する

アップルコンピュータはすでに消費者の心の中に鮮明な印を持っている。それは、優れた性能、特造の外形と完璧なデザイン、アップルコンピュータは特例独走を意味し、「クール」な工業デザインを意味し、ファッションを意味する。ジョブズ氏は、革新的な製品が消費者の心の中のアップル文化の印に合うように努力しており、ほとんどのアイテムが消費者を喜ばせている：これが私のアップルだ！コカ・コーラは大衆の心のコーラの階段で1位を占め、それが米国の価値を代表している。ジョブズ氏もアップルが革新的な製品と創造文化で1位を占め、マーケティングの起点を持つようにした。

実は顧客はお世辞にも迎合されたくなくて、時には極力機嫌を取ることでかえって彼らを困惑させて、むしろ食欲をそそって彼らの興味を奮い立たせるほうがいい。現代マーケティングは「お客様が必要とすれば、いくらでもある」と主張しているが、ヒューマンマーケティングは「欲しいのか？品切れだから、また来てみよう」と供給量を意図的にコントロールし、お客様が簡単に満足できるようにしている。アップルの多くの製品は、発売前と発売後に大量の不足現象が発生している。このような市場の飢餓感をもたらす手法は、ストーブの火を使っている。私の価値を認めてくれる人は、私の消費者です。私についてきてください。アップルのマーケティングはすでに精神と価値観で消費者を呼びかけ、統率しており、純粋な製品レベルを超えている。これこそブランドマーケティングの追求の至高の境地なのだろうか。本当に違うのは、他の人が消費者に注入し、ジョブズは吸引し、「希望者がかかる」ことだ。

口コミマーケティング-携帯電話を通信ツールから時代のおもちゃに変える

マーケティングは笑わなければならない。そうすれば、自発的に楽しく参加する人がいる。ネット上の微博が盛んな今、iPhone携帯電話はまた娯楽大衆のファッションツールとして機能している。マイクロブログで大人気の企業家やスターは、iPhoneを使って面白おかしくメッセージを送っており、メッセージの下にはiPhoneユーザーからのメッセージも表示されている。これにより、より多くの微博を楽しむ人がこのマークを持つことを望んでいる。

スターのように追いかけられている携帯電話ブランドは他にありますか？おそらくリンゴしかありません。「アップルマニア」たちはアップルのさまざまな製品を追いかけ、常に自分の愛機を周りの人に見せびらかし、自分で実演し、使用心得を交流し、愛機の個性的な部品を誇示し、どこに行ってもアップルノートを持っている。ソニー、デル、ノキアといった鳴り物入りの一流ブランドでも、そのユーザーの情熱は「アップルファン」の狂気とは比べものにならない。

ヒューマンマーケティングの極致

りんごはどうしてそんなに魅力的なのですか。アップルの前では、いわゆるスター製品はすべて色あせてしまう。アップルがどの新製品を発表しても、世界中のアップルの「ファン」がその製品に熱狂することができ、メディアはさらに先を争って広く報道し、株式市場にも影響を与え、産業にも影響を与えることができる。これがアップルのヒューマンマーケティングだ。

ジョブズの哲学は「正しいことをする」ことであり、この正しさは、技術ではなく、デザインではなく、美学ではなく、「人間性」である。実際、当時、ジョブズ氏が見ていた「正しいこと」は、伝統的で非主流に反していた。例えばiPhoneには赤外線センサー機能があり、電話をかけると自動的に画面が閉じます。iPhoneを顔にくっつけて電話すると、iPhoneは自動的に画面を閉じて電力を節約します。これはあまり優れた技術ではありませんが、なぜ多くの企業が人間本位を標榜しているのかは発見されていません。ノキアにも鮮明なブランドの個性がある。それは性の価格が高く、丈夫で長持ちすることだが、この性格は物性に帰するしかない。アップルは製品を売るというより、人間性を売ることで、製品で消費者を募集し、「同志」を集めている。

ジョブズ氏は1994年にマッキントッシュが誕生して10年になると、「人間性」を理解する究極の法則として、「問題の核心に深く入り込んでこそ、複雑さがわかり、根本的な解決策を見つけることができる。ほとんどの人はそれをすると、通常は立ち止まる。しかし、本当に起きられない人は探索を続け、最後には問題の背後に隠れている問題点を見つけることができ、さらに美しく優雅な解決の道を提供することができます。これがマッキントッシュをデザインするときの私たちの野望です」

ある国には2人の立派な大工がいて、ある日国王は彼らに勝負をつけてもらおうという問題を出した。2人の大工にそれぞれ1匹のネズミを彫って、誰が彫ったのかを見るように要求した。最初の大工のネズミが生き生きとしていて、国王を絶賛させた。2人目の大工はネズミの姿だけをしていて、ネズミの姿はありません。王が最初の大工の勝利を宣言しようとしたとき、2人目の大工は不服として、猫を探して誰のほうが似ているかを鑑定することを提案した。猫を探してきたとき、この猫はためらわずに2匹目のネズミに飛びかかった。そこで「全国一」の称号は2人目の大工に与えられた。王は彼に、どんな方法で猫にネズミに似ていると思わせるのかと尋ねた。彼は、私は魚の骨で彫ったネズミだと答えた。

実は人生はましてそうではありません。風青楊は、それらの成功した人が必ずしも技術的に最も優れた人ではないことを発見しました。「猫」のニーズを最もよく知っている人であることが多い。論理的に仕事をしてこそ、物事そのものの法則に合うからだ。企業の最終目的は、お客様のニーズを満たすことです。猫に近い心理状態で、猫（顧客）の視点でどのようなネズミ（製品）を観察するのが一番好きで、猫の行動様式でこの「ネズミ」をマーケティングする。お客様にこの「ネズミ」を最初に好きになってもらうことができます。これはまさにヒューマンマーケティングの真髄であり、ジョブズはまさにヒューマンマーケティングを極致に発揮した。