民族ブランドが振られる

改革開放以来、多くはかつて風景が無限で、名声が神州の古いブランドに満ちています。

競争力がない

人々が今懐かしがっている民族ブランドの評判は大体計画経済の時期や改革開放の初期に建てられたものです。

その時、製造業企業はまだ国有経済が天下を統一しています。民営企業はまったく存在しません。あるいは発展し始めたばかりです。外資企業も大きな投資制限を受けています。

また、当时の物质制品の生产能力はまだ十分に満足できませんでした。「人民の日増しに増大する物质と文化生活の需要」は、市场が供给不足の「売り手市场」の段阶にあります。

このような特殊な状況において、国有企業、特に国家計画環境において比較的先進的な設備を採用する機会がある国有大企業は、知名度と市場占有率を簡単に確立でき、広告さえしなくてもいいです。例えば、「鳳凰凰牌」自転車、「上海ブランド」腕時計、「蝶」ミシン、「三五牌」置き時計などです。

だから、このブランドは市場経済の条件の下で市場競争の結果ではなくて、市場競争力が足りないのは温室の花だけです。

市場競争を導入すると、民営企業と外資企業の競争があり、多くの古いブランドは本当の市場競争力に欠けて淘汰されがちです。

私たちは感情的にこれらのブランドが全部生きて成長していくことを望んでいますが、いつか世界的な有名ブランドになります。

なぜ計画経済のもとで形成された古いブランドは市場経済の環境では生き残れないのか？これらの古いブランドの製品には共通の特徴があり、消費者の需要に敏感な反応がなく、新製品の開発能力と動力が足りないということです。

いくつかの製品は何十年も変わらず、色さえ変わらないので、新製品や新技術の研究開発とは言えない。

例えば、わが国は世界最大の自転車生産国ですが、市場化改革の数十年前までは変わらず、当初自転車の製造技術を学んだ時のパターンを残しています。

このような企業はどうして市場の競争に適応できますか？消費者のニーズを満足させることができますか？激しい市場競争の中で生き残ることができますか？当時の製品は「皇帝の娘は結婚に心配がない」でした。

今は経済が活性化し、市場が開放され、民営経済が来ました。外国企業が来て、市場競争があります。商品が足りなくなりました。企業の生存環境は大きく変わりました。

人々は古いブランドに対して落ちぶれています。中には悲観的な感情があります。もう自分の民族ブランドがないようです。

実際には、我々は新しい民族ブランドの成長を悲観するべきではない。

私達はよく没落した古いブランドだけを見ていますが、もっと多くの民族ブランドが激しい市場競争の中で成長していることに気づかなかったです。

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市場競争はこのようにして、生と死があり、優勝と劣敗があり、新陳交替がなければ、経済はどうやって前に進むことができますか？自信を持って未来に向かうべきです。本当に市場競争力があり、国際競争力のある民族ブランドは経済の発展に従って成長します。

私達は民族の知恵を信じるべきで、私達の国家は民族企業の発展のために1つの更に開放的で、自由で、公平な競争環境を創造しています。

市場経済の条件の下で、企業とブランドの盛衰はすべて更に正常な事で、今の国際有名なブランドと多国籍企業はすべて数十年で、甚だしきに至っては百年の激しい国際競争の中の最後の勝者です。

わが国は世界の制造大国になると同时に、まだ世界的に有名なブランドがありません。ブランドの小国に属しています。これは民族企业が批判されるところです。実はこれは正常な现象です。

私たちが市場経済をやっているのはわずか30年しかないです。民族企業が国際市場に進出するのもここ十数年のことです。生命力のある国際ブランドの誕生は短い時間ではできません。

今の段階では、わが国は加工製造業を大規模に発展させ、市場選択の結果です。

日本も韓国も台湾も一歩ずつです。

企業家の遠大な志がないことを軽々しく責めてはいけなくて、はえの小利を稼ぐことに満足します。

企業家は最も遠見があって、最も創造力があって、最も“お金”の1群の人が好きで、彼らは最も財産の創造に利益がある事だけをすることができて、これは間違いありません。

ブランドを作るのではなく、「カードを貼る」というのは、タイミングがまだ来ていないので、リスクが大きすぎるからです。

一つのブランドを登録するのは簡単ですが、このブランドを競争力のあるブランドにするのはリスクが高く、投資が高く、長いプロセスが必要です。

外資が蚕食する

「民族ブランドは企業だけでなく、民族のものです。

民族ブランドの台頭がないので、一つの国の経済力は本当の強さとは言い難いです。

民族ブランドの重要性について、営科弁護士事務所のパートナーで、買収弁護士の李建平さんはこのほど記者の取材に応じた。

民族ブランドに対して深い感情を持っているだけに、買収問題の研究は、李建平弁護士が最も精力的に取り組んでいる分野の一つです。

彼は記者に言いました。外資は我が国企業の「買収合併方針」に対して、主に「コントロール、合併、独占」を含みます。

第一の手段として、李弁護士は「斬首行動」と言います。

彼は「首を切る行動」は通常業界のリーダーを指しており、「買収が完了すると、外資は中国側のブランドを様々な理由で棚上げし、中国側のルートを利用して自分の製品を強力に宣伝し、中国側のブランドに生命力を失わせ、代わりの効果をもたらすことが多い」と説明した。

典型的な例は美加浄です。

美加浄は1962年に誕生しました。中国の庶民の一番好きな化粧品ブランドで、長年業界一を作りました。

1990年、ピークに達した美加浄は外商誘致の政策に協力するため、上海の家庭化したもう一つのブランドのルミと一緒に合資されました。外資はユニリーバです。

アメリカのネットは1200万元に換算されて合弁企業に投入されます。

しかし、合資後の外方は約束を守って投入を増やしませんでした。かえってアメリカに対する宣伝を減らしました。

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1991年、米加浄の年間売上高は頭打ちになり、前年の2.5億元は600万元に落ち込んだ。

かつての「第一スキンケアブランド」は一夜にして蒸発したようですが、ユニリーバ傘下の「キノ」は市場で猛進しています。

上海の家化は自分のブランドが次第に萎縮していくのを見ていて、何度もの交渉を経て、1994年、上海の家化は5億の巨額の資金を費やして美加浄を回復しました。

第二の手段は「蚕食を引きずり、大株主の地位を争う」というものです。

李弁護士は記者団に対し、「通常、多国籍企業は自身の優位性によって、中国側の企業誘致を急ぐ心理と行政の圧力を利用して、さまざまな不平等条件を提出しています。例えば、中国企業との優良資産合弁（企業が最も核心技術と最も利益を得る部分を備える）を堅持し、持株、独資を要求します。中国側の株式の評価を抑えます。企業の経営権などをコントロールします。」

覇王条項を締結したら、外方は一歩一歩接近します。

まず合資して持株権を掌握して、合資企業を長期にわたって損失或いは微利状態にさせました。その後、「増資増資増資」の提案を提出して、中国側に全株式の譲渡を強制しました。

1988年に設立された福建省南平南伯電池有限公司は、長年にわたって全国の電池生産業界のトップだった。

中国に進出したアメリカのジレット会社は長期にわたって局面を打開できず、その市場シェアはモービルの10%に及ばない。

しかし、意外なことに、2003年には、中国の電池市場の半分を占めていたが、モービルは突然ライバルのアメリカ・ジーレーツに買収され、世論が騒がれた。

もともと、1999年には、サウスビルの発展の黄金期に当たり、南平市政府の外資誘致政策の要請により、モービル電池の株主たちはサウスビルの69%の株式を出資して、複数の外資と投資して中国電池有限公司を設立しました。

このうち、外方は49%を保有し、中国側は51%を保有しています。

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その後、モービルは一度巨額の損失を出しました。圧力に耐えられなくて、モービルは直ちに外部の株主に株式を譲渡しました。

2002年には、外資系株主によるモービルの持ち株は72%に達した。

モービルには思いもよらなかったのは、モービルを持つ外国人株主が所有する全モービル電池の株式をアメリカのジーレーツに売却し、その中から5800万ドルを獲得しました。

2003年8月11日、アメリカのジーレーツはすでに中国の電池メーカーのモービル電池の多くの株式を買ったと発表しました。

第三の手段は中国の巨大な中低消費層を狙って、M&Aを通じてブランドチェーンの下にある本土の成功ブランドを買収して、中国市場を大挙して占領することです。

わが国の有名なスキンケアブランドの大宝は典型的な例です。

1999年に設立された北京大宝化粧品有限公司は北京市三露工場の株式制を改造してきました。

この家は20年余りのブランドの歴史を持つ国有メーカーで、その大衆化した価格、ハードすぎる品質によって、中国のサラリーマンの中で幅広い信頼を得ています。

2008年7月30日、アメリカの強生会社は23億元の人民元で大宝を買いました。

今日でも、大宝は相変わらず親切な姿で庶民の視野の中で活躍していますが、もう民族ブランドではありません。

強生が大宝を買い付けて、中国の中低市場をしっかりと捕まえました。

第四の手段は地方政府の広報活動を大々的にやることである。

李弁護士は、「地方政府と企業の弱点（冗員、資金不足、技術アップグレードなど）を利用し、外資誘致を急ぐ心理と地方政府との関係を深め、地方政府の役人を通じて企業に圧力をかけ、合弁の目的を達成する」と説明しました。

ある専門家は、政府の指導が間違っています。特に一部の昇進を心がける官吏は「投資力を高める」ために、自分の業績を向上させ、中国の優秀なブランド企業を他人に譲り渡すことが、わが国の民族ブランドの流失を招く重要な原因の一つです。

これに対して、全国工商連合の買収合併公会の王巍会長は記者の取材に対し、中国は過去に多くの損失を蒙ったが、中国人も経験と教訓を得たと述べました。

中国の法律法規と監督管理体制が絶えず改善されるにつれて、中国の合併活動も科学と成熟になります。

例えば、2008年に我が国が公布した「独占禁止法」は、外資の買収問題において、わが国政府が成熟しつつあることを物語っています。

一部が「洋親」の民族ブランドに登りたいという考えについて、有名なマーケティング専門家の張桓さんは、「企業の中でもブランドの所有権が外資に買収されたり、合資されたりすることには賛成していません。外国から見たのはよくわが国の市場と企業のルート資源で、私たちと一緒に永遠に国産ブランドを経営したいということではありません。」

企業家は外資の激しい合併の流れにどう対応しますか？李弁護士は「合併も合資も純粋な市場行為です。

企業が買収を受け入れるかどうかは、双方で協議して合意しなければならない。

悪意のあるM&A者に対して、もしある企業がM&Aを提案する時、ターゲット会社のコントロール権を奪ったり、同種の製品を排除したりする競争に対して強い意欲を示すなら、M&A企業は警戒心を持ちます。

消費者が盲目的に外国を崇拝する

ヨーロッパの床からソフィアのクローゼットにかけて、シュンミルクからアメリカのカリフォルニア州の牛肉麺まで、国産品が洋名を熱望する狂気は公衆の盲目的な西洋崇拝の弱国心理に由来しています。

26歳の李晨さん（仮名）は10日前に「ダビンチの家は初めて聞きました。金持ちのために買ったのです。この『偽の外国鬼子』は私と関係がありません。」

この話をする時、彼女はiPhoneをいじり、ソニーのパソコンに向かっています。

彼女は「ダビンチ」のような「偽外国鬼子」には興味がなく、軽蔑に満ちています。

例えば、彼女はネスレのコーヒーが好きで、立ち止まりのミルクティーが好きで、映画館に行って「ハリウッド映画」だけを見ています。年末にボーナスを出す時、必ずシャネルの香水を買って自分にご褒美を与えます。普段は手詰まりの日もあります。

李晨によると、このような洋品が溢れている生活は「普遍的すぎる」、「周りの同僚や友達はほとんどそうです」。

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「（北京で）適当にデパートに入ると、二、三階のゴールデンエリアと寝台はほとんど一水の外国ブランドです。」

ある大型ショッピングセンターで長年営業をしていた範さんは記者に語った。

「一般的に、これが外国のものなら、よく売れると思います。

この間テレビで露出したカールデントンです。ここで売ってもいいです。」

範さんはさらに「顧客を呼び込むために、デパートはより成熟したブランドを選びたい。入場ブランドの敷居が高くなる」と説明しました。

ダビンチの家と同じで、カルデントンも正真正銘の「中国製」です。イタリアで登録されたブランドだけで、工場を作っていません。

洋名をつけて、6000元余りの人民元を入れるカールデントンの明るい色のストライプのスーツの価格は18880元に達して、その上意外にも“売ってまあまあです”。

道理で重慶市のカルデントン直営店の店員は「一年間の売上高は数百万元に達している」と言っています。カルデントンのブランド開拓部の夏社長は「代理店として、あるいは加盟店として、利益は十分保障されています。」

「偽洋品」の嫌なブランドが中国で得られる鉢がいっぱいある以上、実際の外国ブランドはベンツ、BMW、コカコーラなどに至るまで、中国市場の世界戦略における重要な役割を訴え続けています。

“外国ブランド”が近年頻繁に品質問題を暴露していても、国内の消費者は気にしないで、甚だしきに至ってはお世辞を言い続けるのも不思議ではない。

今年4月、北京市消費者協会は首都各デパートのカジュアルパンツをランダムに抜き取り検査した結果、多くの有名な外国ブランドが虚標含有量、ホルムアルデヒド含有量が基準を超えていて、色堅牢度が不合格などの深刻な問題が検出され、不合格率は4割近くに達しました。

このようなカジュアルパンツは、皮膚炎や細菌感染など多くの病気を引き起こすと報道されています。

スペインブランドのZARA、イギリスブランドのマールボロ、アメリカブランドのショーツなど有名な企業に関連しています。

このうちZARAは2009年8月以来、中国で7回連続で問題が検出されました。

わずか21ヶ月の間に7回も問題が検出されましたが、ZARAは中国での版図拡張は影響を受けていないだけでなく、むしろ加速傾向にあります。

親会社のInditexは今年3月、2011年に店舗が中国の都市をカバーする数量は現在の30個から42個に増加し、長沙、淮安など中国の巨大な二三線市場に突入すると発表しました。

「外国ブランドに対しては、海外の博士に対する国内の追求のように、やはり市場を創造する必要がある」

ブランド戦略専門家の李光斗氏は分析した。

北京大学の中国語学部教授の孔慶東さんは、洋ブランドの人気の理由の一つは、国産品の偽造が多すぎるからだと指摘しています。

藍哥智洋マーケティングコンサルティング有限公司の最高顧問于斐も、国産品の品質がよくなく、関連部門の管理が不利で、長い間消費者が本土ブランドに対する自信を傷つけ、消費者に本土ブランドに対して悪いイメージを形成させ、外国の製品はきっと国内の製品に勝るとさえ思っています。

しかし、これは説明できないようです。なぜ中国の消費者は品質問題の検出に対する「外国製品」が依然として人気がありますか？

中国青年報社会調査センターは2007年12月、新浪網と共同で2563人の青年をインターネットで調査した。

調査結果によると、59.2%の青年は自分の周辺のほとんどの国の人があまねく外国に媚びていると思っています。

約1505人の調査者はこのような西洋かぶれ心理は主に「多くの人が外国ブランドだけを認知している」と考えています。

中国社会科学院の研究員で社会心理学研究室の楊宜音主任は、この心理は実は「外国のものがすべて良いというステレオタイプのイメージがあるので、地心のあこがれを分析しないで、感情と行為の上で中国のすべてを排斥します。」

例えば多くの国の人が「洋」と「外」というと、先進的、科学的、良い、高い、現代的などのステレオタイプのイメージがあります。

このような行為と価値志向は外国にこびを売る外の表現である。

「中国の消費者はブランドに対する認識が浅いので、一方的に海外のブランドがいいと思います。」

藍哥智洋マーケティングコンサルティング有限会社の最高顧問于斐氏は、このような偏った見方と盲目的な崇拝は多くの国際ブランドを中国市場に進出させた後、検査免除の「超国民待遇」を享受できると指摘しています。