「ジョーダン」の晋江兄弟たち

ジョーダン」「コビー」「姚明」「易建連」――これらの国産ブランドは、本社が晋江。

「飛人」マイケル・ジョーダンがジョーダンスポーツの権利侵害を訴えた事件はメディアに騒がれたが、ジョーダンスポーツの故郷である福建省晋江市は平穏だった。

2012年2月26日、晋江華林路にある青華靴のふく商品市場のあるスニーカー商社の店舗で、20代前半の頼虹瑜さんは手にしたアップルの携帯電話をいじりながら記者に首を横に振った。

頼虹瑜はガイドで、毎日、肌の色の異なる購買員が訪問して商売をするのを待っているティーテーブルを守っている。購買担当者の多くはイラン、コロンビア、ネパール、ロシア、東南アジアから来ており、隣のヨーロッパ式の5つ星ホテルに住んでいる。彼らは華林街の2千以上の店舗を行き来し、「アディダス」、「ナイキ」、または「リーボック」の靴を選ぶのが好きだ。

これらの海外ブランドの模倣品と対照的なのは、晋江の雑多な本土ブランドであり、国内で有名なのは、安踏、特歩、361度、ジョーダン、ピケ、鴻星爾克、デル恵、康踏、貴人鳥、柒牌、利郎、金雷克などであり、これらのブランドは中央テレビ局のスポーツチャンネルで広告爆撃を行うことに慣れており、CCTV-5を「晋江チャンネル」と戯れる人もいるほどだ。

広告の中で自分が「民族ブランド」であることを際立たせた「ジョーダン」が先日、権利侵害の波紋に陥ったことで、有名人のブランドが視野に入り始めた。「ジョーダン」のほか、晋江には「姚明」「易建連」「コビー」などのブランドがある。

晋江縁はどうして「スポーツ用品王国」になれるのか。「ジョーダン」の兄弟ブランドたちはどのように台頭しているのだろうか。

「三四線都市の消費者は買い手だ」

晋江―常住人口が160万人余りの県級市だが、2011年のGDP（国内総生産）は1070億元に達し、1人当たりGDPは6.6万元を超え、注目を集めている。その基幹産業であるスポーツカジュアルシューズとアパレル――陳埭鎮のような企業だけでも3千社以上あり、一度は年間5億足以上のスニーカーを生産し、全国を占めている運動靴生産量の半分。

福建省南部人の「戦うのが好きだから勝つ」という性格は、賭博性さえ晋江の商業文化の発端だ。成功する人がいると、無数の人が押している。晋江人は「便乗」式のブランド戦略を楽しんだことがない。安踏が「成功」した後、晋江と泉州には康踏、貝踏、鋭踏、耐踏、質踏、新踏、安定踏、建踏、国踏、宇踏などのブランドが現れた。

某克（「ナイキ」に従う）、某迪（「アディダス」に従う）、某歩（「鋭歩」に従う）といった国際ブランド者も少なくないが、実際には「ピケ」は「オリンピック」に便乗するきらいがあり、361度初期の名前は「ビュイック」で、GM傘下の自動車ブランド「ビュイック」と同じだが、ナイディロン（Naidilong）、エディネス（ADDNICE）、アディボーン（Adivon）などでエッジボールを打つことで、現在も一定の知名度が得られている。

晋江ブランドは傍名人が好きだ。訴訟を起こした「ジョーダン」と似たような状況で、晋江では、「コビースポーツ」、「姚明」、「易建連」などのブランドを登録している企業も複数ある。興味深いことに、晋江ブランドがなぜサッカーやバドミントンのスターではなくバスケットボールのスターにしか依存していないのかについて、地元の人は晋江人がバスケットボールが好きで、村にはバスケットボール場があるからだと説明している。

ブランド名以外にも、商標ロゴ分野の精巧さ、便乗、パクリが随所に見られる。

晋江企業のブランドには「三板斧」があり、第一板斧は上述の命名模倣標識である。第二の斧はスターに代弁してもらうことだ。最初にスターに代弁してもらったスポーツブランドはアンタンだった。1999年に安踏は80万元の「天価」で孔令輝に代弁してもらい、翌年に孔がオリンピックの優勝を獲得し、安踏市場の占有率は急速に13.4%に上昇した。それ以来、晋江企業は次々とスターの代弁者を招いた。例えば、ミックは伏明霞、金レイクは王楠を招いた、娯楽スターもスポーツブランドに人気があり、利郎は陳道明、飛克は黎明、貴人鳥は劉徳華などに署名してもらった。

最もにぎやかなのは毎年の春夏と秋冬の注文会で、各企業はその時スターを招待して自分のために公演して、誰が招待したスターが多くて、有名で、誰が代理店のところに「メンツがある」。当時の晋江はスターだらけの映画・テレビの町になり、スターたちがさまざまな企業の間で穴を開けて争い、場面が暴走したこともあった。

スターに代弁してもらうのもリスクがある。鴻星爾克と分家した後、鴻星ワデンカは陳冠希に代弁してもらい、特歩はTwinsの組み合わせに代弁してもらった。「艶照門」事件後、急いで解約するしかなかった。

大物スターを雇うことができないときは、お金を節約するための工夫もあります。例えば、知られていない選手や過気スターにサインして、国際スターのラベルをつける、あるいは、いっそ服装、頭巾、打撃姿勢、祝賀動作などを通じてナダル、ジェームズなどのスターを「パクリ」してみては、顔をクローズアップしないことだ。

あるブランドがやっていた広告では、世界のいくつかのスノーケルの達人がそろっていて、丁俊暉さん一人しかいなかった。このアイデアの狡猾さは、外国人選手がわざわざ面倒を見に来ないことを知っているのに対し、「小暉」だけが視聴者の好奇心を刺激し、安全で効果的だということだ。

晋江ブランドの第3の斧は、血を流して金を取って広告を壊すことだ。2006年のワールドカップ期間中、CCTV-5の広告の4つに1つは晋江ブランドだった。「晋江人は10元稼いで、広告に6、7元出す勇気がある」アモイ源信創亜ブランド管理会社の副社長、晋江人の陳代山氏は南方の週末記者に語った。

しかし、このような広告の多くは企業自身や小さな広告会社が手掛けており、多くは格調が高くない。例えば、広告の主役を荘厳な博物館で踊ってもらい、ランニングシューズを履いて犬を追いかけ、飛行機を追いかけ、街頭で美女の車を持ち上げて「何かいけないことがある」と言った。

「このような広告を軽蔑してはいけない。三四線都市の消費者はブランドに対して何の概念もなく、本当にそれらの勘定を買っている」と陳代山氏は言った。「あまりクリエイティブにすると、彼らはかえって理解できない」。

「お金があればみんなが稼ぐ、あなたは私もできる」

泉州市永高スポーツ用品会社の陸遥マーケティング副総裁は、晋江商人の特性を「お金があればみんなが稼ぐ。あなたは私もできる。まず事を起こさせる」とまとめ、この3つの哲学が晋江ブランドの独特な群像を作り上げたと考えている。

晋江の最初の運動靴は1980年代初め、晋江陳埭鎮洋埭村のホーム工房で作られた。その後、対外貿易会社の従業員が外注書を受け取って現地の靴工場に生産を任せ、代工業が発展した。

1990年代末、安踏は丁志忠の指導の下で独立ブランドの道を模索し始めた。これはかなり容易ではありません。当時は代工をして干ばつや冠水をして衣食を守ることができたが、自社ブランドはゼロから始めなければならなかったからです。丁志忠は現在の晋江の富豪圏では、まだ40代前半だが「兄貴」級の人物だ。

安踏は2007年7月に港交所に上場した後、特歩と361度も前後して香港のマザーボードに上場した。彼らの2010年の売上高はそれぞれ74億元、45億元、43億元で、晋江の上位3大スポーツ用品ブランドだった。

売上高では、「ジョーダン」は2ラインから1ラインのブランドに邁進する晋江ブランドに属している。

「ジョーダン」の発家過程では、早年は低調で、普及にお金を使うことは少なく、2年近くになってから上場のために広告を打ち始め、「民族ブランド」を力説した。2011年上半期、ジョーダンの半年間の売上高は17億元を超え、利益は3億5000万元近くに達した。

ジョーダン・スポーツの株式募集説明書によると、創業者の丁国雄氏は1980年代初めから北京に個人店舗を開設してスニーカーを販売していた。1985年から丁国雄はスニーカー卸売を経営し、原始資本を蓄積してきた。1984年、丁国雄とその父丁老歳は13万6000元を出資し、ジョーダンスポーツの前身を設立し、村委員会に頼った。

複数の晋江スポーツブランド企業の財務顧問を務めている徳潤投資コンサルティング会社の劉康俊会長によると、「ジョーダン」という社名は当初ジョーダンスポーツの取締役で、募集書の中で3%（1350万株）の株式を所有していた謝長志氏のアイデアだった。謝氏は東北人で、晋江で20年以上戦って、中ロ国境貿易の商売をしてだまされて巨額の債務を抱えていたが、後に一つ一つ返済し、その後ジョーダンスポーツの副社長に加わった。

陸遥氏は、飛人ジョーダン氏の今回の起訴がジョーダンスポーツの上場を遅らせる可能性が高いとしても、「つまり1件の金を弁償することで、ジョーダンスポーツは弁償できる」と自信満々だ。

生きるために市場に出てきた後の者

発売はジョーダンにとって花を添えるものだが、まだ発売されていない晋江の中小ブランドの多くにとって、目下は雪の中の炭だ。2008年の金融危機後、コストが高騰し、人民元の為替レートが上昇したことで、二三線ブランドが崩壊し、資本運用が議事日程に引き上げられた。

劉康俊氏によると、ほとんどの晋江の中小企業は債務超過の状態にあり、銀行ローンと民間ローンで運営を支えていることが多く、銀行がローンを切ると企業の歩みは困難になり、コビースポーツや富士来靴業のように最近融資が中断されていることが知られている。

競争はますます激しくなり、コストはますます高くなり、多くの大ブランドはすでに生産能力を内陸部の省市に移転し始め、マーケティングセンターや本社はアモイ、上海などに移転した。例えば、安踏は安徽阜陽に一部の生産能力を移転し、貴人鳥は安徽蕪湖に工場を設置し、七匹狼と百麗は安徽宿州に工場を建設するなど。「大陸部は無料で土地を提供し、所得税も減免し、現地の労働力は安い」と彼は言った。

中小ブランドは移転して新しい生産能力を建設することができず、生存はますます難しくなっており、その中には先行上場融資の「緩やかな」を期待しているものもあれば、実業を放棄し、住宅を炒めて鉱山を炒めるものもある。

コスト圧力下のジレンマは労働者募集の一環に集中的に現れている。晋江は近年、出稼ぎ労働者の飢饉に見舞われ、毎年正月が過ぎても、一部の工場はまだ操業していない。労働者はまだどの家を選んだほうが給料や福祉が高いかを評価しているからだ。財力の強い者は最低賃金制を実施したり、先行してお金を払って労働者の半年や1年の工期を一括して買い取り、地元の人は「労働者を買う」と呼んでいる。中小ブランドは競争することができない。

そこで、後者については、上場を図ることが窮地を救う方便である。

晋江の現在の世界の上場企業は40社を超え、その数の大きさは全国の県級市の中で江蘇省江陰市に次ぐ。その中には、鴻星爾克などの上場を通じて転機を得た企業もあるが、2007年にシンガポールに上場した「野力」ブランドのスニーカーメーカー、中国体育国際有限公司、2009年にカナダに上場した猛士達靴業など、上場後も知名度を拡大せずに業績の勢いを逆転させていない企業も多い。2009年5月に韓国取引所に上場した鴻星ワデンカ（Worldcape）など。

「多くの中小企業は資本運用のために上場し、ブローカーと協力して海外に殻を買って上場し、一筆すくって出て行き、退市時にはまたブローカーに殻を売って帰る」と陳代山氏は言う。

上場目標を達成するためには、草むら時代に縁取りボールを成功させたブランドも改めなければならない。例えば、2004年に設立されたエディネスは2009年7月にマレーシアに上場し、上場する前に、ブランド名をドイツピーク（GERTOP）、会社名を星泉国際に変更した。

また、上場しても「上にも下にも行けない」とはならず、何度も振り回されるとかえって元気が悪くなる企業もある。例えばコビースポーツ（KOBE、前身は超抜スポーツ）は、米国に上場するために2008年に恒峰の名で場外取引市場（OTCBB）に上場したが、なかなか転板できなかった。

周傑倫に代弁してもらった晋江ブランドも上場申告中、粉飾決算をしたため港交所に摘発され、責任を追及された。

ある晋江企業は上場時に業績を水増ししているが、「安踏利益率は18%で、私たちは15%までやればいい」というように、上場ができなければ、水増しした業績に応じて納税しなければならないので、業績はさらに悪化するだろう。

20年来、劉康俊氏は晋江ブランドの城頭変幻、集団台頭と目下の困難な時世を目撃し、「大物」たちの創業奮闘の道にも数えられるほど苦労してきた。彼にしてみれば、時勢は英雄を作り、晋江の初代創業者たちはやる気があるが、文化レベルは一般的に高くない（多くの中高卒）、彼らは野蛮に成長し、次の地を打っている。この世代が引退した後も、「新世代の競争はルール通りにしなければならない」。