より深いレベルのアパレル文化マーケティングを探す

　文化と文化の深い接ぎ木

先日、「李寧」は芸術区でSay no to limitsという展覧会を開催し、世界トップクラスのグラフィティアーティストを招いてグラフィティアートを展示した。李寧公司の責任者は記者に「今回の展覧会は新製品の普及や技術展示ではなく、文化交流活動にすぎず、李寧が文化芸術分野で再び探索したものだ」と話した。それ以前に、国内の有名な自主服装ブランドの一部もすでに文化の旗を掲げていたが、今回は文化への進出で、文化マーケティングを新たなレベルに引き上げた。文化と文化の深い接ぎ木がトレンドになっている。

「薄波」が初めてに服を着せるミュージカルに取り入れる。梁山伯と祝音台のラブストーリー「蝶」の劇中で、デザイナーの薄濤は演出衣装として30着以上のファッションをデザインし、「蝶」劇の記者会見場でファッション発表会を行ったが、この発表会はただの始まりで、「薄濤」は現在、「蝶」劇の制作側と協力して「蝶の尚」衣装ブランドを開発している。薄涛氏は、このような形で発表会を開催することは、伝統的なファッション発表会のコストが限られており、流行色に支配されている習慣を打破し、観客に耳目を一新させることができると考えている。確かに、衣装をミュージカルに融合させることは新たな突破であり、「薄濤」文化の新たな解釈でもある。ミュージカルの制作過程では、関連派生商品の開発は珍しくなく、ミュージカルをギャグにアパレルブランドを開発したのは国内では前例がある。

「薄濤」が金のミュージカルを掘る時、「例外」は映画市場を狙った。「例外」が今年1月のパリファッションウィークで新ブランド「無用」を発表したのに続き、例外総裁の毛継鴻氏はディレクターの賈樟柯氏と協力してファッションデザイナーに関する映画ドキュメンタリー「無用」を発売し始めた。ドキュメンタリーのテーマは、「無用」デザイナーのマルコが服の中で服と人の物語を創作し、服と映画の接ぎ木を利用して「無用」に力を入れていることだ。毛継鴻氏はこれまで、雲南省で「両面例外」という店を設立し、「例外」の服を販売しながら、文化、芸術、詩、文学、現代の生活美学に関する書籍を販売してきた。「書店と衣料品店を結合した概念空間であり、異なる分野でありながら互いに融通し合う2つの文化の新しい結合であり、ここで販売されている書籍と衣料品はすべて私の文化に対する理解であり、2つの文化の結合と昇華である」と毛継鴻氏は述べ、「『両面例外』の発売は例外ブランド精神の更なる実践と言える」と述べた。

今年1月には民族的要素を尊ぶ「アユー」も798芸術区にSAY Fine Art芸術展覧センターを設立した。センターは毎年4つの伝統工芸や文化に関するテーマ展覧会を開催し、展覧会を通じて芸術設計の角度から、調査研究過程における情報の断片を抽出し、総括し、芸術と創意に従事する人に提示し、伝統に由来する新しい考え方を提供するとともに、展覧会を中国のローカライズ芸術設計のオリジナル理念を発掘する基地とし、文化に関わる仕事をしている人を引き付ける。阿尤氏は記者に、「この民族文化展を開催するのは利益の目的がなく、ただ民族のものが好きだからであり、展覧会は服装の展示だけでなく、中国の要素の展示、中国文化の発掘に対して、阿尤氏はその中から多くのインスピレーションを得た」と話した。

　うわべだけの腕前ではない

李寧も薄濤も例外もアユウも国内にある市場優れたパフォーマンスを発揮し、それぞれ鮮明なブランドの特色を持っており、その中で「例外」と「アユ」はさらに新興の力となり、ホワイトカラーたちに支持されている。文化は言うまでもなく計り知れない役割を果たし、文化マーケティングがその市場表現に体現する原動力もすでに現れている。このような文化マーケティングは、表層だけではなく、深いつながりであり、文化と文化の結合を通じて消費者の心に浸透している。

それ以前に国内アパレル企業が夢中になっていた文化マーケティングモデルの多くは表面にとどまっており、あるブランドを冠した試合や走馬灯のような代替スター、さまざまな名目のパーティーを協賛するやり方があふれているが、大金を使った後に得た効果はどうだろうか。消費者はおそらくとっくに殺到しているだろう、張冠李戴。

「広告業には『パラレル』という言葉があり、2つの異なる文化を結合して新しいビジネス表現を構築することが非常に参考になるモデルです。アユは毎年12の映画、12楽、12転家などをテーマにアユの新品に合わせたカレンダーを作って会員に贈るが、実は些細なことだが、文化マーケティングでもあり、芸術と結合した服の概念を消費者に伝えることだ。現在、国内の一部のブランドはブランド文化を建設すると言っているが、自分のブランドがどの文化を含んでいるのかまだ分からない。ただ、盲目的に代弁者を探し、冠名活動をしているだけだ。何かに合わせようとすると、媚びてしまうことを知っておく必要があります。ブランド運営を利益のための手段としか考えていない場合、その持続性は必然的に低下します。」アユは記者のインタビューに答えた。

　文化マーケティングは「心を攻略する」必要がある

文化マーケティングの核心は一体何ですか。北京君策ブランドコンサルティング会社の車文彬氏は、「簡単に言えば『心を攻めることが上』であり、消費者の心を占めることができるのは成功した文化マーケティングだ」と述べ、「市場の角度から見れば、文化マーケティングは物質的なレベルにとどまって明確な訴求手段とは異なり、レノボと連鎖記憶を刺激し、消費者の思想的アイデンティティや感情的共感を引き起こすことができるはずだ」と述べた。文化理念は消費者を動かす切り札であり、消費者が心の奥底でブランドの文化的薫陶を受けることでブランドが無形の支持を得て、ブランドのために力を蓄えることができる」と述べた。

先日、ヤゴールの名を冠した「ヤゴールの夜」の世界的な映画のテーマである交響コンサートは、「例外」などいくつかのコンサートに比べてブランドの文化マーケティングの形式、手段はあまり上手ではないようで、文化とも結びついているが、結局は表面上の「イメージ工学」にとどまっており、文化マーケティングを「空回り」せずに殺傷力を持たせるには、文化マーケティングの中でより深い表現を探す必要がある。