ピケ：スポーツブランド業界が苦境から抜け出して来年を手に入れる

前に李寧、後に美邦、国内アパレル業界の在庫地雷が半年以内に相次いで爆発し、2012年に全力で在庫を解消することを年初に確定したピケスポーツ（01968.HK）は少しも怠ることができなかった。晋江系スポーツ用品ブランドの代表的な一つとして、ピケは前期の急速な発展と香港への上場を経て、近年も在庫高企業と同質化の深刻な疑問に悩まされてきた。

近日、ピケスポーツ用品有限会社の許志華最高経営責任者は記者の取材に対し、「今年初めに確定した在庫解消目標は、現在の進展は予想内だ。しかし、業界全体が本格的に苦境から抜け出して来年を手に入れなければならない」と打ち明けた。

2012年の調整年には、ピケオフラインルートの精密化改革や電子商取引業務の再配置などの措置については、現在では明らかになってきている。

　　「後退の法則」

今年の半年報の発表データでは、李寧（02331.HK）、安踏体育（02020.HK）、ピケ、361度（01361.HK）及び中国動向（03818.HK）のスポーツブランド上場企業5社の売上高が不振で、1社の売上高の同期だけが増加した。

このうち、ピケの2012年上半期の総売上高は22.56億元から28.5%から16.1億元に大幅に減少し、純利益も2.4億元に減少し、前年同期比43.3%減少した。

それに伴い、店の閉店音とディーラーの恨みの声が出てきた。業界の集団的苦境に直面して、許志華氏は、在庫危機の真の核心は、企業の高成長予想と現実の需給不均衡から来ていると述べた。「今年は高成長予想と消費成長の無気力さの両方が達成される臨界点であり、在庫量の集団的な増大を招いた。今年はさらに来年も業界の調整年になるだろう」。

年初のピケによると、ピケ小売端末の在庫は約1カ月、ディストリビューターの在庫は5〜6カ月、全体では約6カ月だった。「グループは今年、在庫の消化に力を入れ、年内に在庫問題を解決することができる」という解決策の一つは、業績予想を下げ、発注量を圧縮する「後退の法則」だ。ピケ広報部の劉翔副総監はこれまで、2012年にピケが成長予想を20%以下に下方修正するとメディアに語っていた。

今年1月にピケは第1、2四半期の注文を調整したと発表し、第1、2四半期の注文総額の下落幅は20%-30%で、小売店のサイト数を2011年末の7806店から7000店に調整した。

許志華氏は、「私たちの最大のルート改革は精細化であり、過去は省代モデルだったが、現在は地級代へのモデルを徐々に発展させている。つまり、元は省1つの代理店だったが、現在は2、3つの地級市、さらには地級市1つの代理店であり、それによってルートをより平坦化している」と述べた。

しかし、香港株上場企業であるピケは、予想を下げる方法で市場の承認を得ることができるだろうか。今年に入ってから、ピケスポーツの株価はずっと低く推移しており、10月25日に1.52香港ドル/株で報じられた。この価格は2年前の同時期の6.18香港ドル/株とは比べ物にならない。

「現在、一部の投資家は短期的な利益をより追求している可能性がありますが、大株主としては短期的な利益と長期的な利益のバランスを取る必要があります。運営が難しいのは言うまでもありませんが、少なくとも私たちのキャッシュフローはそれほど悪くなく、利益は下落していますが、一定の基数に維持されています」

電子商取引のUターン

電子商取引プラットフォームはスポーツ用品企業が在庫を流す常套手段として、企業のオープンラインルートの力は持続的に拡大している。しかし、ここしばらくの間、ブランド販売店の反発は深刻で、抗議の声はオンラインとオフラインの「価格内戦」の内費が深刻だった。

許志華氏によると、2006年から電子商取引分野に進出し始めたピケ氏が直面した最大の挑戦は、中国の電子商取引が形成した唯一の低価格基準だという。これは必然的に電子商取引とオフラインの下に一定の矛盾を形成し、会社にとって苦痛である。

「しばらくの間、調整会社は『オフラインを主とし、電子商取引を補助とする』という戦略を決定しました。具体的には、同社は電子商取引事業を私たちのオフライン消費の延長と定義し、季節を過ぎた商品を販売し、限定版の製品を追加販売する権限を与え、最終的に会員マーケティングに基づくプラットフォームを構築した」と述べた。許志華氏は、「現在、同社が行っている仕事は、すべてのオフライン店の会員システムを通じて、すでに十数万人の会員がいることだ」と話した。

管理者自身として、許志華は今年、エンジェル投資家として「愛定客」というC 2 Bオーダーシューズサイトに投資した。

個人の電子商取引の試みについて、許志華氏は「『愛定客』は私の未来の電子商取引に対する理解であり、電子商取引は若い世代に愛され、業界の不可逆的な傾向であるため、積極的に参加する必要がある。『愛定客』の後、現在は他の電子商取引プロジェクトを見ている」と指摘した。