ブランドの創始者インマンのネット上のクローゼットを洗って文芸の女性の青年を定義します

ブランドインマンどのようにして顧客グループを探していますか。同社は調査を行い、オンラインでインマンの服を買うユーザーと同時に何を買ったのかをリストに入れたところ、これらの女性客は文学、文芸、育児の本を買うことが多いことがわかり、最終的にはターゲットの視聴者を読書好きと定義した」文芸青年」グループ。

二十一は所属するブランドのカーニバル。馬雲は今年初めてハイアール、男装を選んだGXG婦人服のインマンの3つのブランドとつながっている。淘宝プラットフォームで生まれたオリジナル婦人服ブランドは3年連続で婦人服販売ランキングのトップ3に入り、電子商取引時代に先手を打ち、インマンは安定して1位、2位の位置を占めている。インマン創業者兼CEO方建華「2010年には680万ドルを作り、100万ドルを作る予定だったが、翌年には1787万ドル、昨年は7000万ドル以上を作り、今年は1億ドルを達成し、12時までにどれだけできるか、想像したことがない」と紹介した。その結果、今年は1億2000万ドルを作り、双十一当日の婦人服カテゴリーのトップに立った。

その晩は価値があった天猫プラットフォームと淘ブランドの業者が大いに祝った。しかし、双十一が過ぎると、方建華は江蘇省浙江省上海一帯に行って人に会った。彼は「厚かましくない」。この2年間衰えたブランドを探しておしゃべりをし、相手が青息吐息していると、彼はひそかに経験を得た。「企業は急速に発展している。私は回り道をした人を探している。彼らは以前はよくやっていたが、今はできなくなった。彼らの回り道はインマンの未来は避けなければならない」。天猫プラットフォームに頼るのが先決だが、しかし、方はまだ十分な危機感を持っており、インマンは急速に成長した後、どのように追い越されないようにするべきか、依然として頭を悩ませることだ。

電子商取引の急行に乗る

広州海珠区工業大道の海珠創意産業園内では、青色に塗装された工場棟の2、3階をインマンが占めている。ファッションデザインを学んだ出身の方建華氏は、オフィス街を文芸的に飾り、芸術的な雰囲気にしようと尽力した。背の高い空間はもともと方建華が最初に設立したアパレル対外貿易加工工場の作業場で、改造後の壁は木製の色に磨かれ、屋根は各種の絵画パズルだった。広々としたオフィス街の前には、従業員が作った陶芸作品が置かれており、いくつかの旧式の板戸は古物市場から研ぎ澄まされた骨董品だと言われている。3階は標準的なインターネット会社のように、パソコンの列のほかに生地を検査する実験室がある。

一家として天猫女装のトップ3にランクインしたのはタオブランド創業者、方建華は自分の身なりに個性があると思っている。インタビュー当日、彼の服の色は8種類を超えていた。カーディガン1枚で4色、後ろ姿と袖は青、前襟の左右のカーディガンは秋香色と暗紅、ボタンはハイライトの銅色だった。ワインレッドの水洗布のズボンと白い靴を組み合わせ、坊主頭のイメージとアルマーニのフレームミラーを加えて、ルック全体は彼が極力作った文芸、レジャーのブランドイメージとよく一致している。

20人しかいない対外貿易アパレルの工場から、現在まで毎日150万以上のネット通販ブランドを展開しており、方建華氏はアリババと馬雲氏のおかげだと考えている。彼は事務室に肖像画を掛けた。人の顔の合成像であり、一方は馬雲であり、一方は方建華本人である。“馬雲私たちの企業の運命を変えて、以前一緒に対外貿易をしていたのは、革新的ではなく、インターネットのブームについていけなかったのですが、今はもうなくなって、私たちがブランドの夢を実現したのは、彼が作った電子商取引の生態環境の下です」方建華氏は記者に語った。

しかし、これらは8年前に建華が初めて馬雲を見た時は思わなかった。

2005年、アリババ広州市東方賓館で広東省の第1回ネットビジネス大会が開催された。方建華はニュースを聞いて来たが、扇子を作るプロジェクトがインターネットを通じて多くの海外から注文を受けているのを聞いて驚いた。会議が終わった後、方建華氏は会費2800元を払ってアリババの誠信通に加入した。その後、多くの海外顧客が方建華の工場と連絡を取った。フィルタリングを通じて、現在も米国のファストファッション市場で活躍しているForever 21や韓国のインターネットブランド店など、いくつかの海外顧客と長期的な提携を結んだ。当時、方建華の工場は毎日この韓国のネットショップから約1500件の注文を受けることができ、相手が手に入れた商品はすぐにネットで売り切れた。

対外貿易業務の局面が開けてから、工場はすぐに千人以上の規模に達した。方建華氏は他の人のために代工することに満足しておらず、2008年に自身のブランド「インマン」を設立し、オフライン卸売をしたり、淘宝店を開いたりしている。しかし、彼はすぐにオフラインに卸していたディーラーもタオバオで売っていて、しかも彼が売っていたよりも安いことに気づき、今になって現れたO2O遭遇した「乱価」問題。方建華はまた1つのブランドに登録するしかなく、同じ服をオンラインで売っているのは「インマン」、オフラインで卸しているのは「リベラ」で、そのまましばらくまばらに売っていた。

その後、淘宝商城は広州に誘致に来て、方建華は最初に商城に参加した4000人の売り手の一人になることを決めた。一方、方建華氏は会社の業務を分割し、対外貿易を会社の他の役員に任せ、自分は電子商取引に専念している。韓国のネット小売業者が毎日送ってくるクレイジーな注文は、方建華氏の電子商取引への進出を刺激している。

天猫が2位の婦人服ブランド、韓都衣舎（ハン・ドンイ）が「最初からもうかっていた」状況に比べ、インマンは3年前まで赤字状態だった。2008年には数百万の商品しか売れなかったが、会社の本来の対外貿易業務は盛んに発展している。

「初期のインターネットの競争環境はよくなく、物が安く売られており、価格戦をしていた」と方建華氏はまとめた。「もう一つの理由は、当時インマンがターゲットにしていた消費者層は30歳前後で、やや大きくなったからだ」。当時、淘宝でよく売れていたブランドの中には、七格格のように、20代前半の若者に位置づけられていたものもあり、「ネット通販は最初から若者だったからだ」。

方建華氏は妻や社員に内緒でやり続けた電子商取引、多くの人が「まともな仕事をしない」と言っているが、広州のある古い会計士は「対外貿易をすればいいのに、そんなにたくさんの注文があって、ネットで小売をするのは嘘だ」と忠告した。

「双十一」はインマンに電子商取引の希望を見せたと言える。2010年にインマンが初めて双十一に加入したが、方建華氏は当時、淘宝の小二に「100万以上売れそう」と予想していたが、心の中には底がなかった。しかし結果は全く予想外で、用意していたすべての商品が売り切れ、「洪水のようにソフトウェアが崩壊した」。その日インマンは680万ドルを売った。2010年全体の取引額は7000万を超え、インマンは収支の均衡を実現した。この年、方建華は会社が十数年やってきた対外貿易業務を徹底的に切り捨て、電子商取引に専念することを決意した。

ブランド育成{page _ break}を洗う

にもかかわらずタオバオモールの取引額はその後ずっと幾何級数的に狂ったように増加していたが、初期の淘宝商城はせいぜいネット上の卸売市場にすぎず、大部分の商品はオフラインの卸売市場から持ってきた「札付け品」で、方建華に「三無製品」と呼ばれていた：ブランドがなく、スタイルがなく、魂がない。

インマンは最初から綿麻製品にブランドを位置づけていた。数年の努力を通じて、インマンは自分のブランドと「綿麻芸術家」というラベルを等号化することに成功した。インマンの既製服スタイルはそれほど鮮明ではありませんが、特に秋冬のスタイルは市場に出回っている他の本土のカジュアルブランドと変わらないように見えます。しかし、インマンは天猫の旗艦店でブランド認識が強い。すべてのモデルは2本の麻のお下げを結って、暖かい化粧をして、レジャーを楽しむ姿をしています。いくつかの伝統的な婦人服ブランドの色がふっくらしていて、鮮やかであるのとは異なり、インマンの服は黄色、緑が調和した秋の香色、レンガ赤、杏色など、柔らかく上品な中間色を選ぶことが多い。そして、三つ編みをした綿麻娘のぬいぐるみもインマン独自のブランドロゴとなり、すべてのオンラインショップやオフィスに登場している。

正確な位置付けとファングループの特定はブランドの成功の鍵である。インマンは、韓都衣舎が韓国風を謳い、「哈韓」を網羅しているのと同様に、渋い綿麻スタイルを追求する「文芸女子青年」を狙っている。

方建華氏によると、インマンはネットで年間数千万ドル売れるという。同社は調査研究を行い、ネットでインマンの服を買うユーザーと同時にどんな本を買ったかをリストにしたところ、これらの女性客は文学、文芸、育児に関する本を買うことが多いことが分かった。そこで最終的に目標とする視聴者を読書好きの「文芸女子青年」グループと定義した。

インマンの実店舗計画は失敗し、店舗はすべて閉鎖され、オフィス街の店舗だけが陳列、展示用に残された

「文芸青年の需要はあまり満足していないのではないでしょうか」。

「需要は絶えず革新し、追い越さなければならない」方建華語は自信を持っている。インマンはデザイナーブランドと呼ばれ、独自のオリジナルデザインと製品開発チームを持っている。会社には30人近くのデザイナーがいて、方建華の妻林栖--現インマン商品監督がチームを率いて、デザイン全体のテーマ、調性、開発シリーズをコントロールしています。プロダクトデザインでは、インマンは従来の実店舗の流れと同様に、1年前にデザイン案を作成し、現在2014年秋冬の新モデルを開発している。実店舗とは異なり、インマンはインターネットの販売方式に従い、週に2回、週に2、30種類、伝統的なファッション業界の最新速度は月で計算されている。同社が提供した最新データによると、インマンの1日平均注文は1万件以上で、粗利益率は60%で、方建華氏は来年の粗利益率は65%に達すると述べた。

これは、会社のサプライチェーン全体を改革し、顧客のコントロールをより細分化することを意味しています。過去の販売データによると、インマンは割引金を買う顧客と正価商品を買う顧客が全く異なる人々であることを発見し、将来的に顧客を選別管理する。「マーケティングと製品展開には的確性が必要で、インマンの現在の在庫比は8%以内で、これは比較的健康的なレベルです」と方建華氏は在庫の安定を10%以下に抑えると述べた。

自主開発されたサプライチェーンITシステムは、この販売チャンピオンの切り札となった。方建華氏によると、市場には汎用型のサプライチェーンITシステムがあるが、各企業の自社ニーズと完璧にマッチングすることは難しく、また、生地不足や催促品などの運行中にさまざまな問題が発生しやすいという。このため、方建華氏は1年以上かけて、15人の内部チームが、新システムを自主開発した。新システムは上記の問題を解決しただけでなく、会社の契約情報、注文状況、出荷状況、不良品の保管状況、貨物の回転期間についても一目瞭然である。

方建華はよく知っている、伝統アパレルブランドの傷の多くは在庫の痛みから来ており、多くの人がサプライチェーン管理の暴走により、前期に狂ったように品目を拡充し、大量の盲目的な生産と先物出荷を行った結果、キャッシュフローにブレークポイントが現れ、在庫で死んだ。

サプライチェーンをアップグレードした後、インマンはサプライチェーンの健全な運営を保証するために何時まで続けるか。第一に、生地を在庫しても、大量の完成品を盲目的に生産することはありません。第二に、設計開発時に、検査に合格していない生地はデザインできない。

従来、インマンの30%のデザインは急速なサプライチェーンを通じて作られており、反応は迅速だったが、用意された生地は色あせや開線などの問題が発生しやすく、ブランドの服の品質を洗うことは深刻な非難を浴びていた。2012年、方建華はチームに死の命令を下し、加工工場の資質をグレードアップし、品質を国家一等品の基準に引き上げなければならないことを要求した。今年6月、会社は500万を投入して生地検査実験室を建設し、耐洗色堅牢度試験機、汗染み色堅牢度オーブン、織物強力機などの設備を含み、設計開発の先端で生地を検査し、それによって良質な製品の輸出を保証した。

同時に、インマンはサプライヤーを大幅に簡素化し、従来の70、80社から20、30社に下げ、管理コストをさらに削減し、パートナーを最適化した。

サプライチェーンと製品の品質保証があれば、方建華は多ブランド運営に向かう準備を始めた。今年初め、インマンは同産業園内の淘ブランドの初語を買収し、来年にはハイエンドブランド「左に生きる」を開発する予定で、客単価は500-800元の間に位置しているほか、靴、バッグ、マフラー、アクセサリーなどの周辺分野にも展開する計画だ。

問題は、「ユニクロが靴を作るのに失敗した」ということだ。

「でも無印良品はまた成功したよ」と方建華氏は不服そうに言った。「私たちが作るのはローヒールかフラットなカジュアルシューズで、インマンの全体的なスタイルと一致している」。

　オフラインに店を

方建華のオンラインビジネスが佳境に入り始めると、実体百貨店たちは電子商取引の「試着室」に転落していることに感嘆し始めた。しかしこの時、方建華はまたその道を逆にして実店舗をオープンした。

2011年9月、インマンは広州中華広場に初の実店舗をオープンした。その年のデータによると、中国のネットユーザーのオンラインショッピング取引額は7849億元に達し、社会小売総額の3%にすぎず、方建華氏はオフライン市場にはまだ巨大な空間があると考えている。

当時、インマンの60%のユーザーが二三線都市から来ており、北方のユーザーを中心にしていたことから、インマンが実店舗をネット通販が発達していない二三線都市にオープンすれば、ターゲットの消費者層にもっと近づけると結論した。その後、インマンは山東、内蒙、黒竜江、安徽など北方二三線都市に出店し始めた。「全部で40軒ほど開いています」と方建華さんの妻林栖さんは記者に話した。

この時、オンラインとオフラインの左右の手がどのように協同するかという問題も現れ、方建華は自称オリジナルでオンラインとオフラインを結ぶセットを作ったOAOモード、すなわちonline and offline、線上と線下。彼の構想によると、インマンの実店舗には大型電子タッチパネルが設置され、オンライン・オフラインの製品共有、会員共有、イベント共有を実現し、バックエンドのERPシステム及び倉庫・配送システムを統一し、オンライン・オフラインのショッピングルートを開通させる。お客様が店に行って服を買ってコーディネートを知りたいときは、服のハンガーを画面にかざすだけで、インマンオンラインショップのモデルコーディネートが見えます。店頭に陳列されていない商品は、お客様が直接OAOシステムを通じてオンラインで購入することができ、オンラインで支払うか着払いかを選択することができます。

このモデルは、目下の小売業者が模索しているO 2 Oの流れに合っており、今年、双十一期間中に天猫も3万店の実店舗と連携してオンラインとオフラインの相互作用を実践したと言える。

しかし、実践の効果は理想的ではなく、事後的に見て、方建華が見落とした点は、彼のオンライン上の成功はインターネットを利用してオンライン下の小人数市場を大きな市場にしたことだが、本当にオンライン下に行くと小人数市場の本来の姿を還元し、失敗に終わるしかない。加えて、当時ネット通販が発達していなかった二三線都市でも、この新型OAOモデルは受け入れられなかった。半年間だけで、インマンの実店舗計画は失敗し、すべての店を閉鎖した。

方建華はこれに対して多くのことを言いたくない。“インマン当時は急速な発展の中で、私たちはオンラインの発展はすでにとても速いと感じて、もし更に急速にオフラインを拡張するならば、全体のプロビジョニングは来られません。」

林栖氏によると、当時の彼らの想定は、オンラインオフラインの70%の商品は同じで、30%は差があり、同じ商品のオンラインオフラインの価格は完全に一致していた。しかし、結果として、オンラインの柔軟性が大きすぎて、活動が多すぎて、商品の異動が速すぎて、「オフラインのディーラーにとってはダメージ」です。林栖氏は、オンラインとオフラインで重複している商品は、オンラインで割引されることが多く、お客様は店に行って服を買って、後でネットで売っているのがもっと安いことに気づいたので、最後にはネットで買ってきたと例を挙げている。

「今から思えば、私たちのこの一歩は正しい。まずオンラインをしっかりと作り、一定の量級を達成することに集中している」と方建華氏は述べた。しかし、オンラインとオフラインの融合は依然としてトレンドであり、将来的にはオフラインでの出店も考慮しているに違いないが、決して現在のオフラインの伝統的な店舗ではないと考えている。

「第一に、直営に違いありません。第二に、体験式で、中にはカフェがあるかもしれませんが、中で手作り石鹸や工芸品を作ることができます。私たちはオリジナル、手作りを推奨しています。親は子供を連れて行って、一緒に手作り石鹸を作って、一緒に陶芸をすることができます。服も中で売っています。きっととても革新的なモデルです」