贅沢品、ファッションは中国でモデルチェンジの試練に直面しています。

過去10年間、中国の小売業はお金を儲けるのが簡単で、ほとんど何処に行っても掘り当ての金鉱です。小売業のトップはさまざまな場面で過去の「黄金十年」への愛着を表しています。景気の好調と急速な膨張を続けてきた購買力は、国内外の有名ブランドメーカーをほぼ「横になって儲ける」ことができた。小売業の売上高は次々と新高値を打ち出し、各階層の国際ブランドが続々と中国市場に押し寄せてきている。

しかし、一番いい光景はもう過ぎ去ったようです。経済成長は緩やかになり、電子商取引が急速に発展し、国家三公経費の厳格なコントロールなどの要素が伝統小売業にとって避けられない三つの難題となっている。

店のスイッチング数はすでに何軒かの歓喜のうち、中国では日進斗金のぜいたく品に慣れており、快ファッショングループは碁を打って中盤までのモデルチェンジの試練に直面している。外資系の各グループも新しい業態の中で、再び高下を争い始めます。

　　第一線の都市は飽和しています。

4月中旬の上海では、A&F上海フラッグシップショップの前に熱い男性モデルが集まり、微博、微信などのクライアントの話題の一つとなっています。これはまさにアメリカの高級カジュアル服ブランドAbercrombie&Fitch（A&F）が中国大陸初の店を開業する前に作った営業です。

今年3月初め、イギリスの有名なファッションブランドNew Lookは上海で正式に初の店舗を出して、全面的に中国市場に進出することを宣言しました。製品の定価からターゲット顧客まで、ZARA、GAP、H&M、C&A、良品計画、ユニクロなどのブランドと似ています。

現在、上海の徐家匯の商業圏だけで、上述のすべてのブランドの多数の店舗を集中して、“街に対して売ります”の競争の態勢は白熱化を称することができます。業界の専門家が口にする「一線都市の急速なファッション飽和化」の懸念が現実になりつつある。

しかし、消費意欲が理性的に蒸発する前に、このような高密度の店舗構造と白熱化の競争態勢は依然として速いファッショングループの店舗レイアウトのスピードに影響していません。これらの企業は第一線の都市で全面的に店舗数、坪効の指標を競い合いながら、徐々に二、三線の都市にも広がっていく。

21世紀の経済報道記者によると、2014年にH&M母集団のHennes&Mauritz ABは中国で80-90の店舗を新設する予定で、この新店の数は世界市場の中で一番多いということです。スペインの世界最大の衣料品小売業者Inditex SA（Zara親会社）は今年、華新で開店した店舗数も50店以上にとどまる。

このほか、前々年度末までに80店舗を超えるGap Inc.（ナチュラルグループ）を持ち、先月も平均価格のOld Navyを初めて中国に導入し、今年度中に30店舗とOld Navy支店を5店舗増設し、中国の店舗数を100店舗を突破する計画です。

日本の住宅生活チェーンの良品計画もこのほど、急速に拡大する意向を明らかにしました。その幹部は今後中国における店舗数が現在の100店舗から1000店に拡大することを希望しています。

このような数の店は明らかにすべて第一線の都市に集中することはできません。

しかし、ルートの開拓は一挙に成功するものではない。有名なアパレル企業の責任者は記者に、国内の第一線都市で、外資の速いファッションブランド業務は順風満帆と言えます。この部分の市場は海外の成熟市場にかなり近いからです。しかし、他の都市では状況が違っているかもしれません。「二線都市の半分の理解、三線都市の了解、四線都市の把握はまったく不可能です。」

また、中国の各二、三線都市の間の状況も大きな違いがあります。例えば、成都などの都市の消費水準、理念は一線の都市に近いです。しかし、多くの都市は本当に速いファッションを受け入れるまでにはまだ道があります。これらの市場はまだ国産ブランドの主力の天下です。この担当者は、最も困難な点は、これらの外資企業がいかに資源を使って市場を育成し、市場の先頭を捉えるかという点にあると言明しています。

注意すべきなのは、通常これらの大規模な外資企業の政策決定と協調は、往々にしてその全世界範囲のアーキテクチャに依存していることである。しかし、本部の核心的な政策決定方はよく中国の実体市場から離れています。これは外資系ファッション大手の深耕二、三線都市で足かせになる可能性があります。

　　現地化ボトルネック：チャネル制御とブランド輸送

広大な中国市場は、各地域と都市間の格差が大きい。これはずっと外資洋ブランドが中国市場を開拓する時に遭遇した挑戦である。どのように“着実で正確です”は市場の脈拍に対して踏んで、現地の経済の消費の需要に合う販売の策略を作り出して、極めて大きくこれらのブランドの政策決定者を試しています。

早い年に比べて、一線の都市で人気のある商業界での競争戦略に集中しています。今は多くの外資の速いファッション企業が現地企業と戦略連盟を結ぶことを試しています。

このうち、日本最大規模のファストファッショングループの一つで、モussyやSLYなどのブランドを持つバロックグループと本土の靴類小売大手の百麗国際との提携モデルが最も代表的である。

2013年下半期、百麗グループは7.33億元の資金を拠出してバロック日本(Baroque Japan)31.96%の株式を獲得し、バロックと中国で合弁会社を設立し、服装とアクセサリー業に進出し、資源の買い替えの序幕を切った。

2013年末までに、バロックグループは中国で24店舗を展開しており、2014年の開店速度は大幅に加速し、年間50店舗に達する見込みで、将来は更に百麗のルートネットワークに頼って二、三線都市に全面的に進出し、三年間で三百近くの店舗を計画しています。

市場の反応速度と店舗の展開のスピードは、直接に速いファッション企業の生死に関わっています。しかし、実際の過程では、ボトルネックはどこにもありません。

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「中国進出は表面的には簡単に見えますが、実は中国は世界の小売業の中で最も難しい市場です。外資企業として、中国市場に単独開発するのは難しいので、中国の事情を知る企業を探して協力しなければなりません。これはまさに百麗共和選択の原因です。中国全土でブランドを早く開拓したいです。」バロックグループの村井博之最高経営責任者は21世紀の経済報道記者に語った。

ファッション産業の小売部門が多いにもかかわらず、その核心的な百貨店資源は通常比較的同質である。第一線の都市の奇貨が住む商業圏の資源に比べて、二、三線の都市は資源のそれぞれの状況が異なるだけでなく、全体的に商機の透明度が一線の都市よりはるかに低い。これは中国に入る時間が長くない外資の速いファッション企業をもさせて、周辺の調査だけで市場の真実な情況を見抜きにくいです。

「外資の速いファッション企業は一線の都市の市場について大体の理解がありますが、二、三線の都市になると、もう一つの新たな挑戦に直面します。大規模に販売を展開するには、現地チームを設立し、その全国的な販売ルートの優位性を発揮しなければならない。村井博之氏は「これらの資源の蓄積は外国企業にとって10年かかるかもしれない。消費者の需要が決まったら、すぐにブランドの普及ができます。」

記者によると、2008年に村井博之氏が新CEOとして就任した後、主要店舗は日本のバロックグループに集中して正式に中国市場を狙うようになりました。三年ぶりに初のブランドを中国に導入し、2011年には香港で2億ドルの募金を計画しています。その後、募金計画は棚上げされましたが、主業の靴類以外に、品類の開拓を急ぐ百麗集団に出会い、双方がすぐに一致しました。両者の協力の中で、チャネル制御とブランド輸送は最も重要なキーワードとなります。

村井博之氏は「百麗との提携分業は、バロック側がブランド価値を追求することに力を尽くしている。一方、百麗グループは国内小売業の大手として店舗を開くスピードの優位性を発揮し、売上高は双方で半分ずつに分かれている」と打ち明ける。「百麗の毎年の開店速度は一二千店に達することができます。また、百麗は中国市場に対する理解度もZARAのような競争相手にとっては無理です。」彼は言った。

　　ファッション企業シャッフル

バロックの「先見の明」に比べ、現地のパートナーを探して中国化に力を入れているマルサ百貨は、ここ数年、外資系アパレルブランドが中国で「ワーテルロー」に遭遇した標準例と言えます。あるアナリストは、マーサ百貨店の衣料品販売は11四半期連続で減少すると予測しています。

イギリス最大の衣料品小売業者として、イギリスに770店舗余りを持ち、同時にユーラシア50以上の地域に430店舗を持つ。中国の店舗では主に上海に集中しています。常州、寧波などの他のところにもあります。一线の都市に比べて、二、三线の都市の店での态度は人の心に及ばないです。

年連続の販売が不利で、マーサ百貨は最終的に中国の業務を大調整し、北京や広州などの新市場に進出して直営の旗艦店を開設することを選択しました。

マーサ大中華区の取締役社長のStephhen Rayfieldは21世紀の経済報道記者に対して、マーサは上海の二大旗艦店で業績がずっと優れています。北京や広州などの新都市でも旗艦店の成功モデルを書き続けると信じていますが、中国全土については、業務の転換は早く開始しなければならないと言っています。

その閉店のうわさに対し、Stephen Rayfieldは「既存店舗の構造を見直しており、上海の近くの一部の二級店舗の位置を調整し、新たな旗艦店の開設に向けて準備を整えているかもしれない。新しい旗艦店はお客様にファッションと輸入グルメを提供します。

ブランドの位置づけと販売戦略の「高くても低くてもいい」は、マサが中国に敗れた最大の原因と考えられています。上記の外資系ファッション企業の責任者は記者団に対し、企業経営の圧力は内部の意思決定だけではなく、この二年間で小売業全体の下振れの不利な要素も業界内部の淘汰と整理の歩調を速めたと伝えました。

「現在、中国の衣料品小売競争はますます激しくなり、業界の新たな参加者が増えています。一方、中国のGDPは、これまでの急速な成長と安定期に別れを告げ、小売業の発展の空間は縮小しており、価値のないブランドは速やかに死亡するに違いない」と述べました。ある業界関係者はこのように分析しています。

2000年後に第二線デパートを全面的に攻略したファッションブランドのEspritは、現在の同質化競争が中越した後、在庫高企業と親会社の株価が下落したのも事実です。ここ数年来、ブランドの進級が遅い、新商品の回転速度が足りないなどの問題はEspritを何度も非難されて、この速いファッションの戦役の中で損失が大きいです。

その親会社は、EspritとEdcの二大ブランドを持っています。グローバルは前年度に初めて大きな損失を出しました。2013年12月期の半年間報告は9500万香港元の利益を上げたが、経営支出によって15.1%下落した（60.94億元まで）と、新店の開店と店舗の改装費用が減少したため、全体の資本支出は58.3%から1.98億元まで大きく減少した。

「節流」を通じて赤字を黒字としたが、収益の面では、思捷グローバル前年度の売上高は前年同期比5.4%から128.1億香港元に下落した。そのうちEsprit婦人服メンズとEdcブランドの売上高はそれぞれ1%、12.5%、7.8%下落した。

ファストファッションはすべての人が簡単に利益を得るゲームではない。現在、ユニクロ、ZARAなどのブランドが山頭に立つ競争態勢は徐々に強固になってきていますが、急速なファッションは中国でのシャッフルは避けられなくなりました。

大门や高人数の流量などを重视する百貨店や商業地产も、このシャッフル戦の隠れた参加者になっている。国際商業不動産コンサルティング会社の高緯環球（Cusshman&Wakefield）はこの報告で、中国の30あまりの都市の中で、現在開発中の700あまりのショッピングセンター、百貨店と大売り場のうちの4分の1が失敗に終わると指摘しています。