「無用」のブランドストーリー：出品のみ販売なし

不要衣料ブランド名。2008年、ファッションデザイナーのマルコは7月のパリ高級カスタムファッションウィーク（Paris Haute Couture Week）に招待され、公式名簿に作品を発表した。「純粋な芸術上の探索」であり、展示だけで販売していない。

2013年、彭麗媛氏は習近平主席の初外遊に同行し、初めて「中国国家主席夫人」として国際舞台に登場し、世界を驚かせた。そのアパレルブランドが注目されている。

関係機関によると、今回の衣装のデザインは国内の有名デザイナーのマルコ氏によるもので、生地から加工や染色制作まで多くが環境保護の理念に基づいて、純粋に手作りしている。マルコが彭教授（彭麗媛）に提供したオーダーメイドの服やアクセサリー（ハンドバッグ、マフラーなど）は例外や不要なチームが作った。

　名前の由来

「無用」というブランドについて、毛継鴻氏は「無用」は老子の思想の中で無為な哲学概念を暗示している。「このブランドは国家牌を打っている。それは外国人に中国文化に対する理解と認知を求めるものだ。私たちは漢字chr（34）無用chr（34）を使って、外国人にchr（34）無用chr（34）を出させたの声は、これは伝わりにくいかもしれませんが、私はこの声を出すつもりです。この声は中国のものです」

　　ブランド特色

今でも、「無用」は展示だけで販売しない原則を維持しており、毛継鴻の言葉で言えば、純芸術ブランドの枠のルールに従うことになる。「芸術界や博物館、展覧館などで、文化に対する態度を発表したり、人や未来について考えたりします」。

計画中のオランダ・アムステルダム博物館やカナダ・モントリオール博物館などの展示に伴い、名声の外にある「無用」は、知らず知らずのうちに例外の付加価値を高めている。

　　「例外」の説明

4.1発展過程

毛継鴻とマルコが1996年に創設した例外は、中国で現存期間が最も長いファッションデザイナーブランドの一つだという。

最初のコートが衣料品店で「委託販売」されたのを皮切りに、9年前に毛継鴻は衣料品業界で「小競り合い」をしていた。2000年に例外的なスタイルが定型化してから、全国に4、5軒の専門店をオープンし、翌年の店舗数はさらに2、30軒に増え、2004年にはさらに100軒近くに躍進した。

その後、例外は「予想外」に60店近くに切りつけた。この数字は基本的には変わらず、現在まで維持されています。注目すべきは、今回の大作「引き算」の後、例外的に衣料品の値上げが「倍近く」になり、この価格水準もここ数年あまり変動していないことだ。

しかし、60店近くがここ数年「内部の動態調整」を続けている。例えば、「店頭の平均面積は従来の100平方メートルから、現在の200平方メートルに増えた」という。

もう一つの「加算」はチャネルの調整に反映されている。「小売全体の形態は、もともとより多くの百貨店を愛顧していた店舗から、モールの形態に転換し、また内街型、路面店の形態もある」と毛継鴻氏は言う。例外もこのような業界トレンドに沿ってルートの最適化を行っている。

毛継鴻は終始記者に服装の文化的属性を強調した。彼から見れば、例外的な服装の半分は商品で、もう半分は文化であるため、この理念を伝える上で、「例外的な美意識をさらに認めさせるためには、豊富なブランドのやり方を見つける必要がある」と述べた。

だから、例外的な店の形態は調整されつつある。昨年11月、「例外」は「生態店」のオープンで12歳の誕生日を迎え、例外的に北京SOGO 750平方メートルの生態店で正式にオープンした。

毛継鴻はこれまで、昆明と南京に400平方メートルの「両面例外」コンセプトの店舗を2店舗オープンしてきた。一般的なアパレル専門店とは異なり、「両面例外」はアパレルと図書を組み合わせている。エコストアでは、文化芸術系の書籍が、マルコがデザインした服と「ゆるい暗黙の了解」を構成している。

生態店の概念は、毛継鴻が「両面例外」のアップグレード版と説明した。紹介によると、店の内装と調度品はすべて環境保護とリサイクル材料を採用し、その間の服、本、住宅と消費者の相互作用を散布することによって、新しい生活様式を呈している。リニューアルのコンセプトは、近いうちに上海新天地のエコストアの外周にも登場する。

専門店、両面例外、エコストアは例外の3つの店舗形態を構成している。両面例外コンセプトストア、エコストアは現在、店舗数の10%程度にすぎないが、計画では「将来的にはこの割合は必ず増加する」としている。

5年前、例外的に「引き算」を行い、生産段階をアウトソーシングし、出店数を縮小した。これで例外は「軽装前進」を始めた。しかし、ブランドの付加価値を高め維持する方向で、例外は黙々と「加算」を始めた。そのため、景気の弱さを背景にしても、今年の4カ月前までは例外的に「2桁台を維持していた」売上高が伸びていた。

4.2ビジネス戦略

成熟したアパレル市場では、本土と外来ブランドがもたらす競争圧力により、毛継鴻は企業家の思考で例外的な市場表現をコントロールしなければならない。

「実は、今年から例外的な価格体系もいくつかの調整をして、製品のレベルを適切に広げています」と毛継鴻氏は紹介した。これまで、例外的なすべてのアパレルの生産量は同業者の中で小ロットの生産とされてきた。消費者層を拡大するために、彼は最近いくつかの基本的なデザインの調整を始め、一部のデザインの生産量を適切に高め、その供給価格を下げることができるようにした。

また、生産プロセスと物流プロセスの制御においても厳しい状況に達している。デザイナーブランドの位置づけから、例外的にデザイン、材料の実験的にも大胆な試みが多く、コストは制御できる空間を見つける必要がある。「例えば、できるだけ捺染を減らし、ブランドが提唱する環境保護生態の特質を体現する一方で、コストを抑えることができる」。

これまで、例外的な参加者の多くは「都市の知識を持つ女性」のグループに集中してきたが、例外的に提供された資料によると、全国30以上の地域に60店近くある例外は、30,000人近くの忠実な顧客を育成してきた。まさに例外的な経営上の「プラスマイナス」であり、「景気があまりよくない中でも、今年の最初の4カ月は例外的に2桁の売上高成長を維持している」。

　　5意外な人気

彭麗媛氏は習近平主席の初外遊に同行し、初めて「中国国家主席夫人」として国際舞台に登場し、世界を驚かせた。

彼らが最初にロシアに到着した時、彭麗媛の服装、バッグはすぐに注目の焦点となり、一時ネット上でそれらのブランド、デザイナーを推測し、盛んに伝えられた。

「麗媛style」のデザイナーは国内の有名な女性デザイナーのマルコで、国産ブランドの「例外」と「無用」のために共同で制作していることが分かった。例外によるメディアへのメッセージ発行の概要：

1、今回の彭教授の一部の訪問服装は中国の有名デザイナーマルコのためにカスタマイズされ、民族ブランドの「無用」と「例外」チームが協力して制作した。生地から縫製、染色まで環境に配慮したコンセプトを徹底し、純手作業で作られています。これは国産ブランドへの信頼の支持であり、中国人デザイナーの誇りでもある！国民の承認と称賛に感謝します。

2、「無用」はマルコが2006年に設立した公益的な独立デザイナーブランドで、純手作り、環境保護、シンプル、精神的価値を追求するデザイン理念を実践し、創立以来国内外で多くの称賛を得ている。

3、彭教授はずっと「例外」ブランドを愛しており、「例外」の古い顧客である。これは同じセンスと追求であり、「例外」スタイルは控えめなファッションと個性の誇張であり、芸術性と個性的なデザインを好む成功した独立した女性に支持され、認められている。

4、今回のデザインと制作は特定のカスタマイズアイテムであり、いかなる公開の場でも販売されていない。

5.1デザイナーマーク

「彭麗媛style」を作ったデザイナーは、大学時代、実はモデル専攻を専攻していたが、彼女のデザイン効果図は彼女たちのクラスでは優れていた。在学中、彼女はほとんど何の噂もレースもなく、美人がひしめくモデルクラスでも極めて珍しい。要するに、彼女はよく勉強する人だ。

当時、この夫婦のパートナーの中では、分業が明確で、北京服装学院を卒業した毛継鴻は市場、マーケティングを担当し、蘇州シルク工学院工芸美術学部を卒業したマルコはデザインを担当していた。マルコは94年の作品「秦俑」で人気を博し、当時この作品が世に出ると、中国人が伝統的な服飾文化といえばチャイナドレスと呼ぶ癖を直したという評論があった。馬は青年デザイナーたちを破壊することができ、その後巻き起こった彫刻の万種類の「秦俑」行動の中で、「秦俑」は彼らの手の中で強制的に出現させられた形になったというコメントもある。95年、マルコは「状態工房」を設立し、「例外」の服を発売した。

毛継鴻はまた、「1996年、マルコと例外を作ったばかりの時、自分の考えを持った作品を作りたいと思っていた。その冬、私たちは自分がデザインした最初のコートを北京と広州の小さな店に持ってきて委託販売した。北京の「素人店舗」という店では、夜6時から9時までに6点売れたのを覚えている！例外的な服を見た時の人々の驚きの目つきを永遠に覚えています。その年代では、例外的なスタイルはみんなにとって、意外なものだったからです。これは私とマルコに自信と励ましをもたらしました。」

これらの自信と励ましは、マルコの事業を飛躍的に前進させ、国内、香港、フランスで賞を受賞し、2009年に世界の傑出した華人デザイナーの栄誉を獲得したこともある。有名なジャクスコ監督は彼女のために撮影したドキュメンタリー映画「無用」を経て、ニース映画祭のスカイライン部門ドキュメンタリー最優秀映画賞を受賞した。

「例外」であれ「無用」であれ、「彭麗媛style」から利益を得ることができるだろう。現在、「例外」の全国売上高は10億元を突破している。その背後にある功労は、マルコのデザインのほか、毛継鴻のビジネス頭脳もあり、2008年には毛継鴻は店舗数を全面的に縮小するとともに、服の価格を2倍に引き上げた。そこで、その年の100店は現在の60店になり、価格帯は500-800元から1000-1500元に調整され、全面的にハイエンド路線を歩むことになった。彼は「もしその時に昇進しなければ、私たちはゴミのように掃除されるだろう」と言った。

　　幸いを選択し、