オレイのビジネス経資本は入場券にすぎない

にあるビジネス環境の中で、利益のある場所であれば、ビジネスがあり、巨大な利益空間と市場が相対的に空白の中で、アウトレットはその「ハイエンドの贅沢」というイメージで、多くの投資家の注目を集めている。

百貨店業は伝統的な小売モデルとして、販売業績は絶えず下落し、閉店事件が頻発している。都市CBDとともに普及しているショッピングセンターと都市総合体は、市場が飽和しつつある現実と同質化の危機に伴い、将来性が懸念されている。アウトレットは現在、中国での発展はまだ成熟していないが、舶来品として、一部の開発者と運営側は豊富な国際経験と小売背景を利用して、個別のアウトレットはすぐに中国市場に適応しただけでなく、強い収益力を形成した。

　　アウトレット斯は専門化市場として、文化的雰囲気の構築と贅沢品ブランドメーカーのライセンス資格を非常に重視しており、資本を持つ投資家は、ある意味では「入場券」を手に入れただけだ。

　中国オレイ百態

アウトレットを活気に満ちた「少壮派」業態と形容する人もいるが、アウトレットを経営するのは投資だけで膨張式に収穫できるわけではない。

中国ショッピングセンター産業情報センター主任、中購連ショッピングセンター発展委員会主任の郭増利氏は、アウトレットには専門性、テーマ性があり、小売業の高度な発展に基づいて細分化されてから発展する条件があると考えている。記者が日本の三井の経営状況について尋ねたところ、郭増利氏は、日本の小売市場は細分化を実現し、アウトレットの土壌を形成し、米国のサイモンはハイエンドのぜいたく品を位置づけ、三井は中程度、イオンは大衆化を位置づけ、このようなグループ化経営は同質化を回避したと述べた。

紹介によると、中国では、北京賽特、北京燕莎、上海百聯、香港九龍倉などのグループプロジェクトが自身の運営経験を頼りに、中国の特色あるアウトレット運営モデルを出し、差別化を形成した。彼らはさまざまな資源を動員して「排兵布陣」し、中国この処女地には「攻城略地」がある。アパレルブランド企業のスギグループとして三井と提携し、アウトレット事業の第3駅を鄭州とする。偶然にも、アウトレット全国の「複製」を始めたのは、武清を開発したフィレンツェの町・京津名品アウトレットを創設したウィットグループとイタリアのフィンゲングループで、2016 ~ 2017年に全国に7つのフィレンツェの町を建設する計画だ。最初の置業は昨年、香港シェル社の鄒大国際の買収合併を完了した後、最近は鄒大国際が17都市を計画してアウトレットを主攻することになった。

また注目すべきは、百貨店の転換を迫られる現実的な需要とショッピングセンターの飽和化が進む市場に直面し、多くの小売経験を持つグループがアウトレットに利益成長点を求め始めていることだ。王府井百貨店グループは全面的な戦略転換を開始すると発表した。今回の転換では、伝統的な百貨店経営モデルでの出店はなくなり、ショッピングセンターとアウトレット業態に重点を移して発展する。遠洋不動産が手を携えてアウトレット立地の長春浄月。

中国アウトレットの生存百態は一つの事実を指しており、中国アウトレットの「入場券」を手にした多くの開発者は現在、分化していることがわかる。

　オレイの市場空間の大きさ

記者は米Outletbound.comのウェブサイトから、全米300以上のアウトレットセンターと1万以上の工場店舗の様子を見ることができ、そのうち、ドクセス州、カリフォルニア州、フィレンツェ州には約20軒ほどある。出発が比較的遅いヨーロッパを見ると、イタリアだけで2000軒を超えるアウトレットがあり、国土面積から見ると、このような密度は驚くべきもので、イギリスのアウトレットの数も300軒以上、フランス、ドイツ、オーストリア、スイス、オランダ、ベルギーなどのヨーロッパ諸国にも分布している。全体的に言えば、米国のアウトレットは規模が大きく、欧州のアウトレットは建築スタイルなどのショッピング環境を非常に重視し、日本のアウトレットはブランドの集積度を非常に重視している。

このような調査を経て、記者も中国のアウトレットは少なすぎると嘆いている。周知のように、国内の高い税率と輸送コストにより、中国のぜいたく品価格は高位を維持し、「無実に買った」という心理から抜け出すことは難しい。しかし、消費者は贅沢品の誘惑を抑えることができず、事業を持つ若者が海外で買い物をすることには多くの障害がある。「暇があって、お金があって、気持ちがある」場合、都市や郊外のアウトレットは彼らにとって最高の立地です。商品の源はメーカーから来ているため、多くの中間段階を省き、割引を形成することができ、中産層のために贅沢品消費への扉を開くことができる。

「水を差すかもしれない」と郭増利氏は述べた。「海外の市場には膨張期がなく、中国の環境とは大きな違いがある。中国でアウトレットを発展させるというモデルはまず歴史観を持つべきであり、このような発展環境の中で、アウトレットは中国のモデルには依然として過渡的な痕跡があり、異なる歴史時期には異なる発展モデルを持っている」。

郭増利氏はOutletsの意味から、「Outletsは『在庫を整理し、安く売る』という意味だが、Outletsは単一メーカー自身のアウトレットに対して、複数のアウトレットセンターを指す集団名詞だ。名詞の解釈から、アウトレットの本意の中で最も重要な点は「メーカー」の概念であることがわかる。アウトレットはアウトレットとは異なり、メーカー直販センターであり、商品の供給源がメーカーから来ているため、純粋な正規品価格ではなく割引になっている。また、一部のアウトレットはメーカーと協力して、その消費者層の好みに合った特別な製品をカスタマイズすることで、このような製品自体に割引が存在しない可能性があることから、割引はアウトレットの本当の意味ではありません。アウトレットの経営には、「メーカー」の供給源のサポートが必要です。」

中国では、市場容量はまだ飽和していないが、すべての開発者が国際一線のぜいたく品を経営する能力を備えているわけではなく、メーカーから商品の授権を「受ける」資格もないことを見なければならない。商品の供給源が保障されていないので、安い価格ももちろん問題です。また、3、4線の一部の都市での消費者のアウトレットへの接触経験は限られており、このようなショッピングモデルについてはまだよく知られておらず、特に「割引」「低価格」のイメージには誤解が多い。郭増利氏は、市場によってアウトレットというモデルの収容度も異なるとみている。

資金は入場券のみ

業界内では、初級業態が製品を売り、中級業態がサービスを売り、高級業態が基準を売るという説がある。郭増利氏が言ったように、アウトレットは誕生当初は贅沢品と結びつかず、後にアウトレットを規模化したサイモングループが「手元」の一二線ブランド資源を利用して形成した「業界標準」だった。

中国商業連合会アウトレット分会が主導して打ち出したアウトレット業界の基準によると、国際一線ブランドは30%、国際二線ブランドは50%、一般的な有名ブランドは70%に達し、小売価格の6割引以下の商品は販売商品の中で80%以上を占め、ショッピング業態は50%以上を占めている。このデータの根拠はしばらく議論されないが、国際アウトレットには国際一線、二線ブランドを結びつける伝統があり、これは問題になり、贅沢品の経営と高級品、日常用品の経営戦略には大きな違いがあることを認めざるを得ない。

これもなぜアウトレットの開発と経営が資金だけでは成り立たないのか。贅沢品は夢、希少、品位、芸術、時間、完璧をキーワードに、愛、美、品質、永遠、人間性、尊重、権利などの象徴を濃縮し、顧客自身のレベルが贅沢品を達成したものであり、社会的アイデンティティではなく購入行為が贅沢品顧客を定義したものである。

記者は銀泰デパートでカルティエの1カラット以上のダイヤの指輪が13万元以上あるのを見て、カルティエとティファニーのジュエリーは一部の中産層消費者にとって究極の夢であり、ライフスタイルの追求である。消費行動にはラチェット効果があり、ぜいたく品の消費は特に不可逆性があり、人々はぜいたく品の味を味わうと、その誘惑に抵抗することができなくなるため、ぜいたく品市場は徐々にターゲット消費者を集める産業である。

文化的雰囲気の構築もますます多くのアウトレットに入居する贅沢品ブランドが注目している。彼らは製品を倉庫の中に「腐らせる」ことはできないが、ブランドの親友であるスターのように、贅沢品はスターに頼って身を高める必要はないが、しかし、スターと親友は確かに一部のお客様をブランドに忠実にすることができます。だからGucci、Prada、エルメスなどのブランドが活動している間は、購入者一人一人により良いサービスを提供し、入店人数を抑えるために、購入者は正価店のように行列を作る必要があり、列に並んで忠実な消費者をアウトレットから離すことはなく、かえって彼らのよりクレイジーな情熱を変えた。

高級品の愛好家はブランド文化の魅力に抵抗できないため、アウトレットは販売すると同時に、消費者の品位の育成にもっと注目すべきであり、アウトレットの文化はお金という力で推進できるものではない。

身につけられないブランド

なぜアウトレットの開発と経営はブランドだけに頼ることができないのか。アウトレットで買い物をする消費者の特徴も見てみましょう。

天津武清フィレンツェの町の責任者によると、彼らの顧客のタイプは価格に敏感ではない顧客で、都市部の新規中産層で、月収は3万元から5万元だった。この一部の人々は同様に良質な生活品質とサービスを求めており、ブランドに対して忠誠度があり、彼らは十分な可処分所得を持っており、旬の新製品に対する熱は高くないが、正価ブランドを購入したお金でいくつかのアウトレットの「平価」製品を購入することは、彼らの心の中でお得なショッピング計画であり、これは一般的な都市ディスカウントストアとは大きな違いがあります。

ファッションは都市化のプロセスの季節的なリズムを再構築し、贅沢品の経営は民主に飲み込まれた社会階層の区分を再構築した。現在、贅沢品はファッション品の経営戦略を利用し始めているため、贅沢品も時間によって「奴隷」にされ始めている。関連統計によると、一般的なオルレスの購入者は季節別に行く傾向があり、価格優位性のため、多くはターゲット型消費者であり、どのブランド、どのデザインを買うかをすでに考えており、多くの人は買い物をするのに躊躇していない。これにはブランドを持つアウトレット経営者が必要で、最初の時間に、トレンドの「余温」の製品を彼らの手に届けることができる。海外の正価店で見たブランド品は、3カ月後に天津武清フィレンツェの町で購入できるという消費者の反応があり、その速さに満足しているという。専門家は、アウトレットの宣伝普及は伝統的なメディアに頼る以外に、口コミの普及は4割の影響力を占めていると指摘している。

また、ブランドの多様性への配慮が消費者がアウトレットに足を運ぶのに熱心な理由となっており、国際的に有名なアウトレット店のブランド数は200店以上が多く、米Woodbury Common Premium Outlets（WCPO）約260ブランドを集積し、英国のClarks Villageの店舗数は約250店舗程度だが、英国ブリストル、ダートフォード、ゲイツヘッドなどに分布するアウトレットは300店舗以上を展開している。欧米のアウトレットは一般的に工場に近いので、生産を保証することができます