シャネルは贅沢品の世界的な同価騒ぎを引き起こした

フランスのシャンゼリゼ通り、ニューヨークの5番目の通り、あるいは香港の尖沙咀海港城では、この2年間LV、Prada、エルメス、シャネルの店に入るのを待つために並んでいるシーンはすでに見慣れている。並んでいるのは中国大陸部の顧客の多くで、品揃えが本土よりも充実しており、サービスが行き届いており、価格は地元よりも競争力があり、海外で贅沢品を購入するのは大きな流れとなっている。

行列は、ブランド店が店内で商品を選んだ顧客により良い買い物環境を提供するために、客数を一定に制御していることに由来することが多い。

このシーンは「過去形」になりそうだ。シャネルは3月17日、4月8日から世界各市場の価格差を調整することを決定したと発表した。まず調整したのはクラシックモデル（11.12と2.55）とボーイCHANELハンドバッグシリーズ。情報が発表された翌日、シャネル中国区の店舗は迅速に価格を調整し、消費者が列を作って購入した。

実際、中国区市場の値下げに対して、世界的な価格差を引き下げようとしているのはシャネルだけではない。3月19日のスイス・バーゼル時計展の開催を前後して、百達翡麗、豪雅などの腕時計ブランドも相次いで価格調整戦略を発表したが、昨年初めから宇舶は「両岸三地同価」戦略を実行していた。

「中国市場の需要を見落とす人はいない」と、中級品を位置付けるスイスの時計ブランド中国区の責任者は記者団に対し、ぜいたく品が徐々に世界的な同価を実現することは業界のトレンドになるが、この傾向はぜいたく品の中国区管理に多くの新たな挑戦をもたらしていると述べた。

ぜいたく品業界にとっては、年に1 ~ 2回の価格調整が常態化しているが、このような「上がるだけ落ちない」好日は戻ってこないようだ。今回の世界的な「上昇の声」に際して、注意深い人は、多くのブランドが中国区で値下げされているだけでなく、力が小さくなく、業界関係者や消費者の注目を集めていることを発見するだろう。

　　シャネルの声明によると、「今回の『価格調整』は、各市場の価格差を縮小することを目的としています。価格調整の下で、お客様はどこにいても近い価格でシャネルの製品を購入することができます。この戦略を徹底することで、シャネルはブランドの世界的な一致性を強固にし、革新的な発展のチャンスを開き続けています。これは、ブティックでのお客様のショッピング体験を持続的に向上させ、シャネルの卓越したサービスと差別化。同時に、ブランドイメージに対する海外代理購入市場の影響も抑制することができる。”

確かに、過去しばらくの間、国内外の価格差が大きすぎたことによる中国の消費者海外購買ブームデータによると、2014年、中国の消費者は世界的なぜいたく品しょうひ額は1060億ドルに達し、そのうち中国本土の消費は250億ドルにすぎず、中国人は世界の46%の贅沢品を購入し、わずか1/4だけが本土で消費された。

海外の店舗に比べて、中国大陸部の店舗消費者は「多く買って少ない」であり、さらに多くの消費者が中国区の店舗でスタイルや品番を見て、海外の店舗で購入しているが、電子商取引による海外代理購入は多くのブランドの愛憎を交錯させている。

中国市場を捨てるブランドはありませんが、消費行動をできるだけ多く現地で発生させるにはどうすればいいのでしょうか。これはブランドが考慮しなければならない重要な要素になります。そうしないと、このままでは、現地市場はどのように健全に経営し、発展していくのでしょうか。

業界関係者は「価格敏感型消費者は贅沢品の中核消費者ではない」と何度も強調しているが、国内外の価格差に直面して、土豪さえ欧州に「飛んでいる」と掃き出している。中国区の業績の低迷と中国消費者のグローバル購入は、ついに遠く欧州本部の経営陣たちを座らせることができなくなり、ユーロ相場は下落を続け、ブランドの大物たちは困難な決定を下した--欧州区の値上げ、中国市場の値下げ！

シャネルの値下げのニュースが出ると、その中国の店の外に長い行列ができた。このような光景は久しぶりに中国の店で上演されたようで、シャネルの広報マネージャーの譚翔中氏は「シャネルのブティックに来たお客様を歓迎し、お客様一人一人に尊享サービスを提供することに力を入れている」と述べた。

「行列事件」は注目を集め、すぐにシャネルの店舗の商品に疑問を抱いた。シャネルが値下げしたいくつかのバッグはすべてスター製品で、数量限定で供給され、大規模に販売され、ブランドはおそらく「それほど多くの商品がない」と述べ、偽物が混入しているのではないかと疑った。しかし、譚翔中はこの論断を否定し、シャネルは「既存の供給可能な製品で、全力を尽くしてお客様を満足させる」と述べた。

製品が値下げされると、中国区のコストと利益に一定の影響を与えるに違いない。譚翔中氏は「中国経営報」の記者に対し、各市場の価格を調整することで、ブランドのいくつかの市場での利益が低下し、いくつかの市場での利益が向上するが、今回の価格調整では、シャネルの目的は利益を保護することではないと述べた。「過大な価格差」こそブランドイメージに影響を与える要因であり、単純な利益ではない。

そうすることにしたのはシャネルだけではない。年に一度の時計界の盛会であるバーゼル時計展が真っ最中で、腕時計界の大御所ブランドである百達翡麗も控えめに外部に知らせ、2月10日には瑞郎とユーロ圏のいくつかの状況を考慮して、為替レートの変化による価格差を世界で縮小することにした。この価格調整は瑞郎区だけでなく、ユーロ圏、ドル圏、中国本土、中国香港、日本などの地域で価格調整が行われている。ブランド関係者によると、3月中旬、百達翡麗は中国で18%の価格引き下げを開始し、中国以外の市場では7%上昇した。これにより、世界的な価格差をできるだけ縮小し、ディーラーや消費者の利益を維持し、現地市場に自分の経営をしっかりさせたいと考えています。

「迅速に価格調整の決定を下すことができるのは、百達翡麗が家族企業であるためかもしれない。5人のメンバーが議論すると決定し、価格調整による損失は、家族企業が負担することにした」と述べた。上記ブランド責任者は、どのグループが運営するラグジュアリーブランドも、このような決定を下すことは難しいかもしれないと述べた。「しかし、価格調整後、国によって税金が異なるため、市場間の差を完全に引き延ばすことはできません」。

バーゼル展示会で取材したところ、豪雅時計もこの価格調整ブームのため、多くのスポーツモデルや協力モデルの時計の価格を大幅に引き下げていることが分かった。