スポーツブランドはスター効果を借りてインタラクティブマーケティング！

NBAスターを利用したインタラクティブな展開マーケティング

米NBAバスケットボールの試合が休戦に入り、泉州ブランドの契約選手たちが再び海を渡って国内にやってきた。往年のNBAスターの中国行きとは違って、今年は安踏、ピケの2強が交互に出陣するにぎやかな場面があった。

今年のNBA中国行では、より多くのスターが3、4線都市に来た。6月20日から8月初めにかけて、4回のNBAオールスター選手、3枚のNBA総優勝者トニー・パーカーを筆頭とする4人のピケスター陣が、北京、杭州、紹興、温州、衢州、南昌などの都市に赴き、初のピケ3×3バスケットボールチャンピオンシップを開き、地元のバスケットボール愛好家と親密に接触した。

2006年の第1回ピケスター中国行イベントが開催されてから、丸10年が経った。言わざるを得ないのは、ピケがスター効果を最大限に利用していることだ。ピケがブランドの国際化を加速させて以来、会社の契約スターに対する情熱は衰えず、さらに深まってきた。ピケ取締役局の許景南主席は、ピケはまだ歩き続けると述べた。「将来的には海外ビジネスの拡大を着実に進め、国際バスケットボールスターとの契約を継続していきたい」。

ピケの許志華CEOはメディアの取材に対し、「私たちは毎年、中国のファンにより多くの知名度のある国際選手をもたらすために努力している。ピケの消費者がアイドルとのやり取りでより多くの楽しみとより良いブランド体験を得るためだ」と述べた。

近年、中国のスポーツ用品は海外市場への浸透を強化しており、ピケのほか、アンティもNBAを借りて市場を奪っている。2014年にNBAの中国公式市場パートナー及びNBAライセンス契約者になった後、安踏-NBA連名ブランドシリーズをさらに豊富にし、NBA 2015オールスター戦及びファイナル版バスケットボールシューズを発売した。一方、アントンは金州ブレーブスのスター得点ガード、クレイ・トンプソンと契約した。

業界の同質化問題が依然として存在することを考慮して、かつて高い価格比で大衆市場を勝ち取った安踏は革新を通じて製品の差別化を高めることに力を入れている。安踏氏によると、2015年上半期の安踏科学研究への投資が販売コストに占める割合は5.2%で、2014年の4.3%を上回った。この割合はすでに国際ブランドの割合が近い。

スター効果が企業文化を伝える

最近、微信モーメンツ、微博などのソーシャルプラットフォームが、「寧沢濤」にブラシされた。2015年ロシア・カザン水泳世界選手権の男子100メートル自由形決勝で、寧沢濤が47秒84で優勝し、同種目の世界選手権でアジア人初の優勝を果たした。

一時、「寧沢濤」は全国民のホットワードとなった。寧沢濤の背後にある「金主」361°もついでに赤くなった。今年2月、寧沢濤は361°に「請負」され、361°の契約代弁者の一人となった。

361°の担当者は、寧沢濤氏が361°の代弁者であることを明らかにした。代弁料については、しばらくは漏らしにくいと述べた。これまで世間で噂されていた孫楊の代弁料を参考にすれば、7桁を下回らないはずだ。

今回の代表チームの世界選手権に出場するユニホームの361°を協賛し、最大の勝者となった。試合翌日の8月7日、361度の微信パブリックプラットフォームに「歴史を切り開いた100メートルのトビウオ―中国寧沢濤」のマーケティングソフトが発表され、内文は寧沢濤の戦績を絶賛するとともに、試合現場を復元した。361°の公式微博は、寧沢濤の歴史創造を祝うほか、寧沢濤の試合時の同水泳帽の水泳鏡などの関連製品のリンクを特別に放出した。

続いて8月8日、361°がプラットフォーム上でチャンピオンカーニバルの情報を発表し、2015年8月16日、孫楊は北京21世紀水泳館でファンと会い、葉詩文は8月22日に育浙江工商大学水泳館でファンミーティングを開催する。最も注目されている寧沢濤は8月23日、華南師範大学水泳館の優勝者と8つの腹筋を見せる。

福建靴業業界協会事務総長の潘鴻淵氏は記者団に対し、「国内のいくつかのすでに上場している大手スポーツ用品企業の中で、水泳部品の開発に足を踏み入れたのは多くなく、361°は比較的専門的なものだ。2013年、361度は中国国家水泳チームとパートナーシップを結んだ。寧沢濤氏がもたらした熱効果も、361°が長年にわたって配置に力を入れてきた成果だ」と話した。

インタラクティブ体験はブランドマーケティングの重要な手段となり、このインタラクティブ体験のマーケティング方式はますますブランド商に重視されている。潘鴻淵氏は、イメージ大使の一連の活動を通じてターゲット消費者層との深い相互作用を創造し、企業の文化と精神を深く伝えることができると述べた。「国内のスポーツ産業がブームになるにつれ、試合やスポーツスターを利用して金を集める企業が増えている。効果がどうであるかは、企業が最もよく知っていることであり、一定の利益をもたらすと信じている。シリーズマーケティングは必ずしも多くの意味を与えるとは限らないが、現実の競争環境下でブランド作りの手段の一つでもある」。