良品計画の松崎暁を訪ね、開店ブランド戦略を解読した。

減速した中国で衣料や生活雑貨店「良品計画」を運営する良品計画が急成長している。

中国の現地店舗の好調な業績を受け、2015年度（2016年2月期）の連結純利益は215億円と過去最高を記録する見通しです。

良品計画の逆風の下で成長を維持する秘訣は何ですか？良品計画の社長松崎暁さんにインタビューしました。

記者：中国経済の減速は貴社に影響を与えていませんか？

良品計画社長松崎暁

：当社は1月の既存店舗の売上高が前年同期比2桁増となりました。

1～3月は累計で10%ぐらい伸びました。

現在の態度は堅実で、見通しにも明るいと思います。

服や化粧品などの商品の売れ行きは引き続き良好です。

また、食品が売上高に占める割合が上昇しているのも特徴です。

1月の中国での売上高は、食料品が4.8%を占め、2015年の2倍に達した。

加工食品を中心としていますが、販売の種類が増えました。

記者：貴社の業績が堅調な原因は何だと思いますか？

松崎暁：中国の消費は日常生活の実際の需要に転向しています。良品計画の商品品質、機能、デザイン、価格の合理性は中国の消費者に受け入れられています。

地方での知名度

ルイ・ヴィトンなどの高級ブランドが撤退するケースが出てきました。

ある都市では、良品計画が高級ブランドから撤退した店舗を使って店を開き、売れ行きがとても良いです。

もう一つの理由は、これまで様々な理由で販売できなかった製品が販売されているからです。

例えば、日本では3.11の大地震の後、輸入制限がありますので、食品は販売できませんが、日本の国内の産地や中国での生産を変えることで、食品は順調に販売できます。

家電や化粧品についても商品の種類を増やしました。

また、システムを改良するなどして、売れ筋商品の品切れを改善する効果もあります。

松崎暁：日本と海外で製品の差異化を実現するのはもう大変です。

良品計画の商品が消費者に与える感じは無駄な部分を省き、日本的な「質素」の特徴がある。

また、開店のスピードは合理的です。

どの店でも利益が実現できないと、店を続けることは考えにくいです。

業務規模を追求するだけでは、小売業は海外で成功するのは難しい。

松崎暁：1978年中央大学法学院を卒業して、日本の小売店西友Storeに入りました。

2005年に良品計画に入り、2011年に取締役兼海外事業部長を務め、2015年から社長を務めてきました。

西友時代から海外市場で活躍しています。

62歳です。

記者：今後はどうやって中国の業務を成長させていくべきですか？

松崎暁：2016年度（2017年2月現在）に中国で40店舗を開設する予定で、中国における店舗は200店舗に達する予定です。

2017年度（2018年2月まで）からの中期経営計画は毎年40～50社を開設したいです。

北京など主要都市に500坪（1650平方メートル）程度の旗艦店を開き、その周辺都市に少し小さい店舗を開く考えです。

現地化とも言えるかもしれませんが、現地に合った商品を次々と投入していきます。

例えば、保温カップや炊飯器などが人気ですが、中国の消費者にとってはサイズが小さいです。

これらの製品は現地のニーズに応じて対応すべきです。

記者の観点：良品計画はどのように「廉価感」を維持するかが試されています。

良品計画は日本国内では需要型企業というイメージがありますが、グローバル化に先行して、海外事業が連結営業利益の半分近くを占めています。

アジア、欧米、中東に店舗を構えており、2016年にはインドにも出店する。

そのシンプルなデザイン、環境に配慮した日本的な価値観が世界的なビジネスを展開する際に優位となります。

難しいのは価格設定です。

中国だけでなく、他の国でも同様に、景気減速を背景に消費者の価格が厳しくなっています。

為替相場の変動や物流費の上昇をどれほど商品に転嫁するか？一定の品質を維持しつつ、いかに安く感じるか、良品計画の知恵が問われる。