デジタル時代において、オンラインとオフラインの統合体験をどのように創造しますか。

UNIQLOユニクロ（大中華区）の呉品慧最高市場責任者（CMO）、費叡ネットワークテクノロジーの姜美蘭CEO

デジタル時代における再定義方法ブランド価値？オンラインとオフラインの統合をどのように体験しますか。どのようにしてマーケティングバリューチェーンエージェントパートナーの大衆効果を統合しますか。これらのブランド主も代理店も注目している問題について、「2016第15回中国広告とブランド大会」では、ユニクロ大中華区の呉品慧（オ・ピンヘ）最高市場責任者と費叡ネットワーク科学技術CEOの姜美蘭氏が素晴らしい会話を繰り広げ、「デジタル時代下のブランド価値とファン経済」を生き生きと面白く共有した。

　　UNIQLO ユニクロ（大中華区）の呉品慧チーフ・マーケティング・オフィサー（CMO）は、デジタル時代のファン経済は恋愛のようなもので、まず消費者にブランドを愛してもらい、常に心を動かさなければならないと強調した。費叡ネットワークテクノロジーの姜美蘭CEOは、ファン経済は実際に製品の機能を後ろに隠し、感情を1位に上昇させ、すべてのビジネス、特にブランドマーケティングを行うには、ファン経済という真の意味を悟らなければならないと考えている。

　　蔣美蘭：デジタルマーケティングは、重要なのは人であり、人の観点では、いわゆるファン経済とブランド価値経済とはどのような関連があるのだろうか。

　　呉品慧：3つの側面から見て：第一に、ファン経済はどのようにブランドの価値を創造するのに役立ちますか、愛です、あなたは1つのものを買ってそれを愛するとは限らなくて、しかしあなたは1つのものを愛して、あなたはきっとそれを買うことができます。2つ目はO 2 Oで、オンライン・オフラインのサービスと体験の統合と直列をより良くする方法です。3つ目はエージェントの管理とパフォーマンスであり、デジタル時代にはさまざまな業界の人材が必要であり、チームワークと統合能力を備えているが、このような人材を最も効果的で短い時間で最もクリエイティブなことをするには、デジタル時代におけるチームのコア能力が直面する挑戦である。

マーケターはいつも3つのことを話しています。あなたは一体どんなブランドなのか、私はどうしてあなたとデートしたのか、どうしてあなたを好きになったのか。ユニクロはどうやってオフラインにしたのか、秘訣は何か。近道はない、毎日の仕事を最高にすることだ！デジタル時代に数字を作り、内容を作ることにコアな競争力があるのだろうか。わけではありません。ビジネス経済の本質に戻りますが、なぜ企業を経営しているのでしょうか。どうしてこの服を買うのですか。あなたはこのビジネスとこのブランドの価値ある製品とサービスを認めているからです。

ブランドはどのように着地しますか。2つあります。1つは製品で、もう1つは体験です。デジタル時代の下で最も考えなければならないのは製品革新の問題で、どのように技術を使って、アイデアで製品革新をするかです。数字は消費者と顧客の体験を強化する手段にすぎず、数字はただの術にすぎない。中国人の作戦は術と道を重んじ、道はあなたの本で、あなたの戦略で、術はあなたの戦術です。あなたが本や道を持っていないときは、乱打です。古代の戦争のように、戦争をする道がなければ、人力で、砲火で攻撃するしかなかった。戦争が最も強い人は、戦わずして人の兵を屈服させる。これは孫の兵法が語る道と本である。

例えば、ユニクロはただ売るのではなくファッションではなく、3つのものを売っています。1つは生地の革新、2つ目は優れた性価格比とシンプルでクラシックなデザイン、3つ目はサービス体験、これがユニクロの本です。私たちはファッションが必要で、私たちはファッションの製品を持っていますが、私たちはファッションだけをしていません。服はあなたを美しくすることができて、あなたを暖かくすることができて、多くの効用があって、ファッションと美しいものを売るだけではなくて、これはユニクロのブランド態度です。

　　成功したブランドは、買う人だけが愛していないわけにはいかない

　　蔣美蘭：成功したブランドは、人だけが買うことはできず、誰も愛していないことはできず、顧客だけではなく、ファンがいないことはできない。ユニクロはどのようにしてあなたの製品を購入して、あなたを覚えて、あなたを愛していることを覚えさせることができますか？

　　呉品慧：私たちが毎日していることは、どのように消費者にあなたを愛してもらうか、もっとあなたを愛して、ずっとあなたを愛して、毎日あなたを愛したいと思っています。2015年にユニクロとディズニーに「MAGIC FORALL」との国境を越えたコラボレーション、ディズニーは非常にクリエイティブな会社であり、ユニクロはアパレルブランドであり、私たち2つのブランドは協力して、このようなマジックとファンタジーをすべての人にもたらし、しかも普通に、みんなが体験できる方法であることを望んでいます。ユニクロの世界最大の上海淮海路旗艦店で、フロアを改造してMAGICを作りましたFOR ALLコンセプト体験ショップは、ディズニーのファンタジー要素とユニクロのLifeWear服の人生に適した製品を完璧に融合させた。お客様の体験を提供することから言えば、とても新しい良い試みです。

また、お客様にアイデアと美しさを与える方法です。1枚の服、人によって着て、出てくる気質は違います。あなたがこの服をコントロールできるかどうかにかかっています。最も服を着ることができる人は、服をあなたに着ることで、あなたという人を加点することができます。これは私たちのアイデアです。ディズニーとコラボしたこのイベントでは、旗艦店売り場に大きな空間を開き、MICKEYを作った100展、MICKEY 100はディズニーが独立したデザイナーとデザインしたもので、100種類の異なる造形、原料でミッキーのアイデアを伝えています。私たちは多くの若者を発見して、とてもクリエイティブなことをして、彼らの創造性を引き出して、どのように着て、どのように組み合わせて、1枚のTシャツはあなたはとてもクリエイティブに着て、自分の個性とスタイルを表現することができます。

図：MICKEY 100テーマエリア――風格の異なるミッキー像

ユニクロがやりたいのは、ライフウェアブランドを通じて、クリエイティブな体験と服を組み合わせて、人々の生活に対するアイデア、ライフスタイル、生活の質の楽しみを引き出すことです。私たちはお客様に、服があなたの生活にもたらす意味を理解させなければなりません。保温と美しさだけでなく、より高いレベルの意味は、どのように新しいクリエイティブで個性的なライフスタイルと生活体験を創造するかです。

　　スター？or網紅？

　　蔣美蘭：スターとネット有名人について、消費者は、スターはただの高冷代表にすぎないが、ネット有名人はもっと接地的で、もっと多くの人が彼に知ってほしいことは生活に近く、彼自身の生活に関連しているので、このことをしてみたいと思っているかもしれない。スターとネット人気が販売に与える影響をどう思いますか。

　　呉品慧：私の観点では、スターもネットレッドも重要ですが、あなたがどのように使うかによって異なります。スターは高い顔をしているが、ネット有名人は彼/彼女の話が多く、この話はお笑いかもしれないし、才能もあるかもしれない。私たちは顔だけでなく、物語もあり、うまく結合できる点を見つけたいと思っています。私たちはLifeWearの服を売っています。服にはやはり顔が必要で、人を喜ばせなければなりません。しかし、顔だけでは足りないので、他のブランドでもできます。

私たちは、ファンには2種類あると思います。1つは毎日私があなたを愛していると言って、私はあなたのファンで、これは典型だと思います。もう1つのファンは隠れていて、彼は普段あなたを愛していると大声で宣伝することはありませんが、あなたが彼のためにしていることを黙って観察しています。私たちは彼を「オピニオンリーダーの適性」と呼んだ。

よく言われていますが、80後、90後と、60後、70後は違いますが、本当にそんなに違いますか。私たちは人間性には多くの要求と追求が同じだと思っています。例えば、みんなは品質の良いものが好きで、みんなは自分の個性や態度を表現できるものが好きで、みんなは100元で1万元の価値のある製品やサービスを買うことができることを望んで、1万元で買うのではなく、1000元の価値しかないかもしれません。消費者は時々私たちの製品やサービスに対する理解が、私たちの認識よりはるかに高いことがあります。例えば、ユニクロのオックスフォード紡績シャツの襟のデザインの詳細が高級高級高級高級ブランドの基準に照らしていることについて話しているお客様がいたとき、私自身が聞いたのは驚きで、このお客様は私たちの製品をこんなに知っているとは、私にとって大きなヒントです。

実は多くのファンは隠れていて、あなたへの愛は少しずつ蓄積されています。私は彼らがオピニオンリーダーなのかどうか分かりませんが、私は彼らもネット有名人だと思います。彼らは様々な分野で多くのフォロワーを持っており、財経メディアであれ、天才少女作家であれ、彼らには多くのフォロワーがいるからです。彼らの物語は、異なる分野では素晴らしく、私にとって彼らはもっと物語があり、内容があるネット有名人です。私たちがやりたいことは、彼らのLifeWearの物語を多くの人と共有し、彼らの生活価値観を通じて、服があなたにもたらすのは服そのものの美しさと機能だけでなく、人生にもっと適応し、素晴らしい生活の物語と内容を伝えることです。

最後の道で君のことを思ったのか。遅すぎる！

　　蔣美蘭：Social Media（ソーシャルメディア）を大衆メディアとして投入した後の補充ではなく、Social Mediaを作るのは失敗に違いないとずっと思っていた。Socialを作るMedia，実際には自分のブランドを見つけた宣教師、つまり消費者は本当にあなたのブランドが好きで、日常生活の中であなたのブランドを使って、本当にあなたを愛して、彼はあなたの本当のKOLで、それらの大スターではありません、この2つには違いがあります。もし最後の道になって、彼にあなたのことを考えさせたら、実はもう遅すぎますが、最後の道さえあなたのことを考えていなかったら、助からなかったことになります。だからこの角度から見ると、特に小売業にとっては、オンラインとオフラインの連結が重要な鍵となっているが、ユニクロはどのようにしているのだろうか。

　　呉品慧：まず、従来のマーケティングには一定のconsumer journey消費者体験プロセス手順などがあり、急速に変動するデジタル時代にはこれらを調整しなければならなかった。First mileはあなたのLast mileでもいいし、Last mileはあなたのFirstでもいいmile。例えば、私は今日あなたがこの服を着ているのを見て、私はあるデザイナーがデザインしたと聞いて、私は買う時間がありませんが、携帯電話を手にすれば注文することができます。だからあなたのFirstmile初体験って一体何？いったいどこにあるの？私たちがしなければならないことの1つは、急速に変動する時代の下で、どのように最も効果的な点で、最も適切な内容で消費者を動かすことです。もちろんビジネスにとって、私たちはもちろん最後に彼が購入することを望んでいます。彼はあなたの製品を使ってこそ、あなたのファンになることができるからです。以前はO 2 Oと言われていましたが、私はその2を直すべきだと思います。×であるべきで、＋でもなく、Oであるべきだと思いますx O（OにOを掛ける）は、重効果の相乗効果がある。

第二に、ブランドはあなたのお客様が欲しいのか、どのような点で、どのような行為が生まれるのかを考えなければなりません。マーケティングをするには、代理店も含めて考えて、ブランド主に良いアドバイスをしなければなりません。ブランド主はこのことをしていると思いますが、この顧客の行動に影響を与え、変化させるためには、どのようにすれば効果があると思いますか。多くの代理店は考えていないと思います。ブランドがあなたに何をしろと言っても、あなたの専門知識に基づいて、ブランド主にもっと効果的なアドバイスをするべきです。

ファン経済に関する多くの記事を見てきましたが、ファンとファン経済生態圏は異なる概念だと思います。ファンは彼にあなたのことを知ってもらうだけで、あなたを買うかもしれません。ファン経済はどのようにしてこのシステムの中で絶えない購入と購入行為を創造するのか。

ファン経済については、4つのポイントが重複して取り上げられています。1つ目は、あなたのファンとどのように効果的にコミュニケーションするか、それはみんなが話しているcontent（内容）です。Contentはそのポイントの1つであり、必ずしもContentで効率的にコミュニケーションができるとは限らない。例えば、小売業にとって、あなたの店はあなたのcontentであり、これはあなたの企業価値サービスチェーンを見て有効なコンテンツ（content）を定義することです。2つ目は、私たちが言っているbrandです& product & experience（ブランド、製品、体験）、これは私たちの核心です。もし私たちのブランドや製品のデザインが十分ではなく、何かcontentがあっても無駄であれば、消費者はあなたから離れます。第三に、ユニクロのように、私たちはブランドも小売もしており、ブランド製品と体験をインタラクティブに体験する生態圏をどのように作るかが重要です。第四に、今ではみんながたくさんの現金を持っているわけではなく、携帯電話で済ませていることが多い。だからどのようにして最速の時間で消費者に協力して彼の取引体験を完成させるか、この全体の一環は、ファン経済圏を構築するための比較的効果的なプラットフォームであり、このプラットフォームを構築した後、あなたはどのようにコンテンツ、製品、または相互交流の体験を創造するかを考えることができます。

しかし、現在のすべての代理店は、この生態圏に完全にサービスする能力を持つことは難しい。一つしかできないので、生態経済圏の概念を構成するのは難しい。

　　シーンとは、心が撃たれたその瞬間

　　蔣美蘭：多くの人が私に聞いて、シーンマーケティングはいったいどうしますか。私はよく彼らに、シーンマーケティングの最も重要な真の意味は、すべての手段で消費者があなたに接触している間に、あなたが彼と対話する時間を短縮することです。シーン、厳密には、ユーザーとして、私が必要とするのはすべてのmomentで、そのmomentで、私の心はあなたに打たれて、この時点で、私はこのようなものが必要で、私はあなたが私と交流があると感じます。ユニクロのシーンマーケティングはどうしていますか。

　　呉品慧：シーンもよく言われる言葉ですが、最も直接的な方法は、ある時点で、ある場所でお客様に彼があなたを必要としていることを感じさせる必要があるということです。例えば寒い日は服を着る必要があり、運動に行くときは運動服を着るなど。ユニクロのLifeWear服の人生に適した体験には、シーンには2つの重要なプロセスがあります。1つはコンテンツであり、どのようなコンテンツでニーズを喚起するかです。お客様はヒートテックやスポーツパンツを買いたいだけかもしれませんが、ユニクロの店舗で見せているので、この服は違うスタイルに合うことができて、この服はこのように着てもいいのではないかと思うかもしれません。特に中国、特に二三線都市の顧客は、どのように服を着て生活の美しさを追求し、教育する必要がありますが、どのように知らず知らずのうちにサービスを行い、彼を満足させるのでしょうか。

最高の教育は、消費者自身に体験を感じさせることだ。内容も体験も重要で、体験はオンラインとオフラインでこの閉ループの中でどのように実現するかになります。消費者のニーズは隠れていることが多く、正しい時間に、正しいシーンを通じて彼らを刺激し、ブランドや製品を永遠に覚えてもらう必要があります。

　　社交行為の影響力は消費力と同様に重要である

　　蔣美蘭：多くの場合、私たちは消費者が入店したときに何を買ったのかを研究するだけでなく、社交行為における影響力を研究する必要があります。これは実際には消費力と同じくらい重要で、この2つのものは互いに補完しなければなりません。実店舗に来た人たちは、social行為の上で、どのようにして彼の影響力をつかみ、さらに彼と直列になるのか、それについてどう思いますか。

　　呉品慧：実はファン経済の話をしているのは、ファンだけではありません。私たちにとって、ファン経済には異なるKPIがあり、私たちにはファンのKPIがあり、売上のKPIがあり、店舗のトラフィックのKPIがあり、そしてファン一人当たりの購入単価のKPIがあり、多くの定量化が必要です。1つの企業がこのことを徹底的に実現したいと考えているのは、最初に考えなければならないのはコア経済であり、あなたは具体的なKPIを設定して、あなたのチームと代理店に、このマーケティング活動が終わった後、いったいどれだけのファンを増やすことができて、どれだけの商品を売ることができるかを見る必要があります。このようにしてこそ、投資だけでなく、最も効果的なコンテンツで最大の価値を創造する方法を代理店とブランド業者が一緒に考えさせることができます。

　　蔣美蘭：良いリーダーと代理店との関係は、ブランドのコアのエッセンスであり、お客様のこの端には明確な伝達が必要だと思います。また、異なるエージェントの直列と協力によって、このことを極限まで発揮することができ、エージェント1人ですべてがうまくできるというわけではありません。

　　呉品慧：これはすべてのブランド、広告主、代理店が直面する最大の課題でもあります。この時代には、これまでどのエージェントもすべてのことを解決できるとは見ていませんでした。私はこの業界で最大の挑戦は、あなたがその分野で良い代理店を見つける必要があり、それに非常に正確な方向を与える必要があり、リーダーが必要で、教育に行くか、業界のリーダー代理店との協力を発展させる必要があると思います。そうしないと、あなたが出会った代理店は、お金を投じるか、ブランドを作るか、着地活動をするように言われます。中国ではこの3つを効果的にやっているエージェントはまだ見られていないので、できることはあるかもしれませんが、ROIが一番高いわけではありません。だからブランドチームにとって最大の挑戦は、正しい代理店を見つけて、それらをつなぎ合わせて、統合価値チェーンを作ることです。エージェントにとっても、ブランドビジネスにとっても最大の挑戦ですが、次の天才エージェントを発見する前に、これは業界の未来革新のチャンスでもあり、広告主やエージェントの皆さんが深く考える価値があります。

　　蔣美蘭：単色で明るく、多色でカラフルです。主軸はよくできるが、統合するにはカラフルにしなければならず、孤軍作戦が最大の影響を与えるとは限らない。

　　呉品慧：最後にユニクロのブランド理念「LifeWear服は人生に適している」を引用して、アイデアは永遠に無限の素晴らしさとチャンスに満ちているように、生活には無限の素晴らしさとチャンスが満ちている。