アディダスの成長コア：「中国」と「電子商取引」

世界服装靴帽子ネットによると、ドイツアディダス先日、2020年の利益予想を上方修正した。営業利益率を11.5%に引き上げ、これまでの計画を0.5ポイント上回った。

中国・上海にアジア本部を構え、日本を含む地域を統括するほか、拡大のため電子商取引販路は、物流施設への投資も強化する。グローバルスポーツブランドさらに規模を拡大する。

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アディダスのキャスパー・ローズCEOは2016年秋に就任し、通年で初めてリーダーシップを発揮した2017年度（2017年12月現在）は、アディダスの売上高が15%増、営業利益が31%増と大幅に収益を上げた。250～270億ユーロと定めた2020年の売上高目標は据え置いたが、営業利益率目標は2017年3月に1.1ポイント上方修正した上でさらに引き上げた。

ドイツ南部の黒措根オラフの本社で記者会見したカスパー・ロスチャイルド氏は、「中国の人口は米国の4倍に達している。中国市場は16倍に増える潜在力がある。大きなビジネスチャンスが目前に迫っている」と強調した。

アディダスのキャスパー・ローズCEOは電子商取引戦略を説明する（3月14日、ドイツ南部ブラックツガンオラフのアディダス本社）

アディダスの2017年の中国市場での売上高は37億ユーロに達した。各地域の中で最大の西欧（58億ユーロ）と北米（42億ユーロ）市場には規模的にはまだ劣っているが、2016年と比べて中国市場の成長率は26%に達し、主要地域の中でトップを占めている。また、中国市場の営業利益率は35.4%に達し、「金のなる木」になりつつある。

アディダスは中国を含むアジア太平洋市場で新たな行動をとる。これまでのアジア太平洋市場では、中国、日本、韓国、東南アジア、オセアニアの4地域がそれぞれ独立していたが、2018年末までに上海に統括拠点を建設し、各地域を傘下に収める。

商品戦略の一部は中国本社に集約される。日本や韓国法人の成功事例などの経験や人材を統括拠点に集め、域内の他国に売り込む。日本法人については、「一部機能は上海に移転するが、日本は東京五輪を控えており、人員は減らない」としている。

中国のアディダスの店舗数は2020年までに現在より2割増の1万2000店に増える。アジア・オセアニア地域全体では、2018年以降も2ケタ成長を維持する見通しだ。

もう一つ、今後の成長に大きな役割を果たすのは電子商取引などのデジタル分野だ。アディダスの2017年のオンライン売上高は前年比57%増の15億ユーロ。2020年の売上高目標を達成するためには、アディダスは40～60億ユーロの成長を遂げる必要があり、そのうち25億ユーロは電子商取引分野から来る。

アディダスは2016年に米国と英国で公式ショッピングアプリを発売し、近く欧州やカナダにも展開し、他の地域にも拡大する。

アディダスのHarm Ohlmeyer最高財務責任者（CFO）は、「アプリで注文してから商品を受け取るまでに4～5日かかると、顧客は二度と買わなくなる。主要都市で当日配達を目指す」と話した。このため、迅速な配送のボトルネックとなる物流倉庫を増築する。欧州連合（EU）離脱に影響が出かねない英国のほか、ドイツや米ニューヨーク市近郊などにも投資する。

電子商取引事業の利益率は公表されていないが、卸売や店舗小売より高いと言われている。アディダスは利益率の高い中国市場や電子商取引事業を通じて売上高を伸ばすとともに、利益成長を目指す。

アディダスの2017年度の売上高は212億ユーロ、営業利益率は9.8%だった。2018年度にはロシアW杯などが好材料となり、売上高は約10%増、営業利益率は10%超となる見通しだ。

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