ファッションブランドはどのように製品の価格を設定しますか？これらの「正しい姿勢」があります

ファッションブランドにとって、効果的な価格設定戦略を制定することは、科学であり、芸術でもある。

2014年、PookieとLouisaバーチ姉妹は自身のファッションブランドTrademarkを立ち上げた。甘いピクニック服からクールなエナメルコートまで、主力製品には独特のチェック柄がプリントされており、シンプルなスタイルが特徴です。当時、彼女たちは品質を犠牲にすることなく、製品の価格をできるだけ低くしたいと思っていた。彼女たちの目標は、ほとんどの製品の価格を500ドル未満にしながら、イタリアから製品を小ロットで購入することです。しかし、この目標はほとんど実現できず、一部の製品の小売価格は1000ドルを超えていることが明らかになった。

2017年、Trademarkは業務運営を簡素化した：Burch姉妹はニューヨーク中心部にある旗艦店を閉鎖し、既製服シリーズを放棄し、より優れた業績の発展に専念し始めたに飾りを付ける業務：バッグ、靴、ジュエリー。彼女たちは今回のモデルチェンジに自信を持っているが、価格が高すぎるため、一部の製品は小売側で抵抗に直面している。

バーチ姉妹は彼女たちが変わらなければならないことを知っている。そこで彼女たちは長年協力してきたイタリアのサプライヤーと交渉し、場合によっては注文量を高め、単位コストを抑えることに同意した。彼女たちはイタリアの皮を使い続けながら、アジアでいくつかの製品を生産し始めた。この一連の変更により、2018年秋冬シリーズの価格は40%低下したが、利益率は変わらなかった（品質にも影響はないと主張している）。値下げ後、秋シリーズの卸売業者からの注文が倍増し、Trademark製品を販売する店も倍増した。

Trademark電子商取引サイトの値下げ措置も効果が顕著で、Burch姉妹は一部の春シリーズの靴の価格を市場の平均価格に下げ、過去数四半期よりも高い在庫販売率をもたらした。売り上げも大幅に伸びており、今年の売り上げは2倍になる見込みだ。Louisa バーチ氏は、「顧客が購入した製品は倍増している。それだけでわくわくする。製品価格は私たちがこれまで努力してきた水準に戻っている」と話した。

これまで、Trademarkの価格戦略は有効だったようです。しかし、贅沢品や大衆市場を問わず、製品ラインの価格調整はビジネスに不可逆的な影響を与える。Edunを例にとると、このブランドは最近廃業し、親会社のLVMH（LVMH）から切り離された。13年のブランドの歴史の中で、Edunは何度も自分の位置づけを変えてきた。直面している問題は多いが、価格設定がEdunが失敗に向かっている主な原因ではなく、小売業者との長期的な協力がますます少なくなっている。

　　Marc Jacobsは別の例で、このブランドは現代シリーズとデザイナーシリーズを同じ商標の下に置き、小売業者と消費者に困惑を与えている。ほとんどの製品の価格は過去よりも低いが、現在公式サイトで販売されているバッグの価格は500ドルを下回っているが、値下げの効果は十分ではない。複数の業界アナリストによると、Marc Jacobsのブランド価値は半分に縮んでいる。数年前、MulberryはHermèsの元高層BrunoにいましたGuillonの指導の下で、ぜいたく市場からハイエンド市場に転戦しようとしたが、結果は逆効果で、2013年の利益は50%大幅に減少した。

ブランドにとって、最も理想的なのは創立当初に適切な価格を確定することです。しかし、それができなければ、ブランドはできるだけ早く価格を是正しなければならない。これは心の感情に関わる複雑な過程であり、デザイナーは自分を置いて、実務的に価格問題を考えなければならない。多くのマーケティング担当者は、製品（Product）、価格（Price）、チャネル（Place）、プロモーション（Promotion）の重要性を強調し、ブランドの成否を決める「4 P理論」を正しく運用できるかどうかを考えていることを忘れないでください。

ファッションベンチャーブランド運営コンサルティング会社Ten Yardsは、創業者で最高経営責任者のリサ・ニューヨークに本社を置くMetcalfe氏は、「私はいつもデザイナーに聞いています。『あなたの自社への期待は何ですか？』と。タイプや規模の異なる会社によって、あなたが必要とする決定も大きく異なります」と話しています。

　では、ブランドはどのように製品に価格を設定すればいいのでしょうか。

価格設定の最初のステップは、「出荷原価」、つまり製品の基本的な生産原価（次を含む）を決定することです。ざいりょう、労働、包装、関税、輸送、流通コスト。製品の小売価格（卸売業者が店舗で製品を販売する価格）は、通常「上陸コスト」の6倍である。1つのバッグの「上陸コスト」（マーケティングコストを含む）が20ドルの場合、このバッグの希望小売価格は120ドルです。ブランドは小売業者に50ドルを受け取る可能性があり、ブランドと小売業者の売上利益率はそれぞれ60%と58%です。

ブランドの販売目標は一般的に平均利益率60%を達成することである。生産コストが高いが、ブランドのマーケティング価値が高い使い捨て製品など、一般的に利益が少ない製品もありますが、コストが固定されたコア製品の利益が高い、Tシャツやジーンズなど、通常は「利益ドライブ」とみなされています。多くの小売業者は、割引キャンペーンを展開するために、ほとんどの商品に高い利益率を維持するように努力しています。インスタグラムを風靡したスカートブランドRealisationなど、消費者（DTC）と向き合うチャネルを中心としたブランドPar、ボックスブランドのAwayは、仲介業者と利益を共有する必要がないので、高価な価格を設定する必要はありません。

ブランド戦略と市場定位計算を含めると、価格設定の問題はさらに複雑になります。価格が「高そう」に見えるが、彼女はコストを削減することができないので、デザイナーが値下げしようとしたと仮定します。小売価格を希望のレベルに下げるためには、利益を犠牲にして、仕入先を交換したり、生産量を上げたりして、「上陸コスト」を削減するしかありません。しかし、生産量を高めることにもリスクがある可能性があります。多くの在庫品は最終的には割引販売にすぎない可能性があり、ブランドはすぐに大きな利益を得る機会を失ってしまいます。Metcalfeは、四半期末の割引と割引業務に依存することは「必ず失敗し、あなたのブランド価値も完全に希釈される」と考えています。

品質を保証するために、ブランドは価格を上げなければならないことがある。下着ブランドCommandoを例にとると、痕のない下着は同ブランドの最も有名な製品であり、発表会を開催したデザイナーは特に人気がある。2016年末、増加したサプライチェーン関連コストを相殺するため、Commandoは製品の平均販売価格を10%引き上げた。

価格の調整幅が小さい場合は、ブランドも小売業者を交換したり、デパートの他のエリアに置かれたりする必要はありません。この場合、価格調整を行うのが最も効果的です。Metcalfe氏は、「高級現代」製品の価格（例えば、定価795ドルのスカート）から、「大衆現代」製品の価格（定価495ドルのスカート）に下がると、利益を元のレベルに維持するのに十分な新規販売量が増加し、製品の品質を犠牲にすることはないと指摘した。

一方、価格の小幅な値上げは、製品の感知価値を高めることがある。Commandoの値上げ直後、創業者で最高経営責任者のKerry氏O’Brienは百貨店と新たに提携契約を締結し、主力製品が割引キャンペーンに参加しないように要求した（季節的な製品は割引に参加したまま）。「Commandoは贅沢なベーシックブランドになることに力を入れています。プロモーション活動を放棄することで、消費者はCommando製品を購入する際にもっと自信を持つことができます。なぜなら、私たちの製品は来週の従業員の親友の特売会には現れないことを知っているからです」値上げ後、Commandoの販売台数と売上高は毎年2桁成長している。

今では、消費者は製品の価格と位置づけについて以前よりもはるかによく知っています。なぜなら、彼らは異なる選択を容易に比較することができるからです。そのため、ブランドはより柔軟に適切な価格を決定しなければならない。Pookie バーチ氏は、「この世代の消費者は教育を受けており、自分が何を望んでいるのかをよく知っており、私たちの仕事をより複雑にしている。私たちは常に警戒しなければならない」と話した。