李維斯levisはモデルチェンジして、95後、女性、定制化を狙っています。

166年の歴史を持つ百年の老舗、李維斯（Levi's）は今年3月にニュージーランドに上場した後、モデルチェンジの道を歩み始めました。

長い間の街頭、男性化などの伝統的なイメージを突破するために、李維斯は広範な90後または95後の人の群れを狙い始めました。単一の種類の比率が高すぎる制限を抜け出すために、李維斯は女性の製品業務の比率を高めて、定制化の潮流を広めて、その次の段階の重点の方向とします。

しかし、マクロ経済情勢の影響と米国本土の小売業の弱さを受けて、再び上場した李維斯の今年の第二四半期の成績表は理想的ではなく、李維斯の野心と違って、業界は依然として展望を続けています。

ルート転換：重点配置の新しい一線

4月9日、李維斯は2019年2月24日までの第1四半期の財務成績を発表しました。会社の上場以来初めての財務報告です。財務諸表によると、第1四半期の収入は14.4億ドルで、前年同期比1億ドル増加した。利益は1.466億ドルで、前年同期比81%増加した。

この輝かしい成績表は長く続きませんでした。7月9日、李維斯は2019年5月26日までの第2四半期の財務成績を発表しました。純利益は2900万ドルで、アナリストの予想を下回り、63%減少しました。調整された純利益は依然として17%下落しました。リウイは純利益を大幅に下落させた要因をIPO、広告マーケティングコストなどに挙げたが、第二四半期の売上高は13.1億ドルに落ち込み、粗利益は同0.6%下落し、業務の占める割合は1/3近くの米国市場卸売業務の売上高より2%下落した。第二四半期の業績発表により、李維斯株価は12%を超える暴落となり、転換のペースを速めざるを得なくなりました。

報告期間中、アメリカ州、ヨーロッパ、アジア地区の売上高はそれぞれ6.93億ドル、3.98億ドル、2.22億ドルで、前年同期比4%増の17.8%、12.2%となった。これによりますと、米国の本土市場の成長は弱さに陥り、ヨーロッパとアジア市場は新たな成長エンジンとなっています。

中国の衣料品市場の世界シェアはすでに20%に達しています。2018年の中国のデニム成衣小売市場の規模は3000億元近くに達しています。2018年の中国市場の収入は李維斯総営業収入の3%ぐらいしか占めていません。

建国記念日の期間に開業した李維斯中国最大の旗艦店は武漢のランドマーク商業区楚河漢街に位置しています。ほとんどの国際服装ブランドの国内旗艦店とは一線の都市で着地しています。

中国の第二線都市はますます混合してきました。武漢、成都、杭州、南京などの準一線の都市の消費者のファッション度と消費能力は一線の都市と比べて悪くないです。発展の目で問題を見ます。李維斯大中華区董事総経理Amy楊は第一財経記者に対し、李維斯のルート戦略は重点的に開拓され、第一線の都市の大本営を固め、第二線都市を重点的に開拓し、「多くのブランドは発展力で市場を沈下しているが、李維斯七割の商売はまだ第二線都市に集中しており、既存の店を精緻にし、開店数量を求めず、早く沈下することを求めない」と述べました。

ルートについては、李維斯は長期的に大手のスーパーチェーン企業の卸売りに依存していました。2016年6月2018年度の卸売りルートはそれぞれ会社の年間売上高の30%、28%、27%を占めています。Amy楊氏は、電気商ルートは現在販売に対する貢献は約20%を占めています。会社はブランドの展示プラットフォームとして、蓄積された消費者のビッグデータを重視しています。

Amy楊は第一財経に対し、現在は第一線都市の店舗で自営を主とし、武漢旗艦店はディーラーとの深い提携モデルを採用している。このモデルは他の新店のレイアウトにコピーする可能性がある。「再上場後、若い消費者を中心に、高端、ファッション、多元化のブランドイメージを構築し、会社の管理層と取締役会は高い一致を達成した。

いろいろな道を模索し、固定化する。

大多数の李維斯門店と違って、武漢旗艦店には竜の形の浮き彫り、壁画、女性、浸漬式丹寧光影などのファッション要素が分布しています。QQの眩しいダンスと提携した連名モデルが入り口の一番目立つ位置に陳列されています。二階にはオーダーメイドゾーンがあります。消費者は自分で様々なスタイルのリベット、刺繍ステッカーを選んで布を貼ります。店員は記者に試運転期間中に注文した注文はすでに10月中旬まで予約したと言いました。三階には現在の中国市場特有の前世纪60～90年代のリヴィスの回収改造モデルがいくつかあります。

この李維斯全体の高級管理に重視されている旗艦店のスタイルから見ると、多元化、若年化、定制化は李維斯製品とブランドの転換の主要な方向であることが分かります。

2018年、李維斯の56億ドルの売上高の中で、男性の業務は40億ドルに貢献しました。依然として男性の雰囲気が強い服装ブランドです。今年に米国証券監督会に提出した書類の中で、李維斯も業務の重点をジーンズの服から靴類、上着などの他の種類に拡大すると表明しました。今年の第二四半期の報告によると、婦人服事業は同16%増の軽率な業務は14%増で、発展の勢いは他の種類の業務より明らかに高かった。

記者によると、女性グループの急速な成長と上着、非カウボーイビジネスの成長は、リウイス中国の急成長の重要なエンジンである。

オーダーメイド業務において、李維斯は現在国内で上述のような加工式オーダーメイドだけを出しています。価格がもっと高い（米国市場の価格は1000ドル以下ではない）「0から1まで」の完全注文は時間がかかり、コストがもっと高いです。Amy楊によると、完全注文は一年か二年以内に中国市場に導入される予定です。

「オーダーメイドは大きな概念であり、解決したいのは誰ですか？技術は今のところ問題ではないです。個性は今より多くの人が増えています。特に90後を代表とする若者の追求は自由を尊び、自己を解放し、ブランドの調整に符合し、ブランドの未来の焦点を合わせています。」Amy楊さんは言います。

しかし、他の競争相手に直面する必要があります。例えば、成長が早いデニムブランドのミホークアパレル（American eagles out fitters）、ウィ富グループはWranger、Lee、Rock&republicブランドを含むデニム業務を分離し、新上場会社のKoor brandを設立しました。