イブリー：自分のやり方がある

国内の疫病はすでに曲がり角に達しており、これまで疫病期間中に苦しんでいた業者たちは、生中継やコミュニティなどの新たな陣地を通じて成長を守ってきた。各業界の操業再開に伴い、オフライン小売業も活気を取り戻し始めた。婦人服ブランドのイブリー運営センターの孫公科社長によると、現在、95%以上の店舗が営業を再開している。

「デパートや店舗の営業時間は毎日数時間短縮されているが、古い顧客の再購入に新しい顧客の購入を加えると、オフライン業務はほぼ回復し、一部の店舗の業績は例年の春物衣料の販売と同じだと言える」とイブリー電子商取引担当者は億邦動力に語った。

それによりますと、オンライン事業では、さまざまな努力を通じて、イブリーの2月の全体の販売データは前年同期よりも上昇したということです。「私たちの『春夏の新しいファッション』の初日の予想販売は前年同期比20%増加した」とイブレイ電子商取引の張静社長は、このような成績を収めたのは、微信社群の運営の一方で、生中継帯の成績のおかげだと述べた。

これまでに構築されてきたコミュニティの基盤は、疫病発生時に大きな役割を果たしていたという。例えば、イブリーは微信コミュニティを通じて新しい服をグループ内の古い顧客に推薦し、注文意欲を奮い立たせた。 

生中継帯商品については、天猫の新小売チームと協力したガイド生中継プロジェクト、つまりガイドが淘宝で自分の個人アカウントを登録して生中継する。イブレイ電子商取引の責任者によると、淘宝生放送にはトラフィック重み付けがあり、前回の生放送の視聴者数が多く、インタラクティブが良ければ、後続の生放送のトラフィックが増えるという。生放送で良いガイドをして、イブリーはそれを生放送の達人の方向に育成して、彼らに生放送でもっと多くの潜在力を発揮させます。

また、イブリーも早くから微信ウィジェットで生中継する計画を立てていた。春節前、イブリーはウィジェット生中継機能を開通し、いくつかのテストを行った。疫病発生期間中、上海、広州などの疫病発生が比較的軽い地域では、デパートは営業状態を維持しており、イヴリーはこれらのデパートの店舗の中で表現力のあるガイドを優先的に選んで店内で生中継した。1回2 ~ 3時間の生中継で、平均取引量は10万前後に達することができる。

紹介によると、イブリーは完全な雲倉システムを持っており、顧客はウィジェットの生放送中に注文した後、イブリーは全国の調達元を手配し、近くに出荷する。また、イブリーのウィジェット生中継には、本部ウィジェットアカウントの生中継と地域ウィジェットアカウントの生中継も含まれている。このうち5つのエリアでは毎日1 ~ 2回生中継が行われており、本部のエフリーブランド生中継は毎週木曜日と日曜日の週2回。

異なる客層のニーズに対応するために、イブリーは顧客のためにある時間帯のライブ予約を行うことができ、顧客のラベル化や階層的な運営を行うことができるなど、私域のトラフィック管理に多くの工夫を凝らしている。「イブリーはファングループを消費金額に応じて階層化し、異なるコミュニティは異なる活動利益点にマッチしています。異なるグループに入った顧客が異なるコミュニケーション内容を持っていることを保証します。例えば、ライブを見るのが好きなコミュニティのメンバーもいれば、ライブ関連のコンテンツを多く投入します。一方、コミュニティの顧客はコミュニケーションが好きで、いくつかの話題について議論するように誘導します。」イブリーの担当者は言う。

ウィジェット生中継をより多くの消費者にタッチするために、イブリーは次のような普及アクションを行った。

1.微信公衆番号は毎週1回プッシュし、生中継時間とQRコードを発表し、顧客の購読と閲覧を容易にする、

2.ウィジェットモールで広範囲の予告をする、

3.ポスターを作成し、全国のガイドに微信モーメンツの普及とファングループの転送を行わせる、

4.生放送開始前に、生中継リンクを各微信コミュニティに送信し、消費者に視聴を誘導する。

イブレイ電子商取引の責任者は億邦動力に、イブレイの私域での普及はすべて本部が文案と画像を統一的に出力し、全国の店舗が統一的に転送、誘導し、硬化の流れを形成し、活動をより整然と画一化させることだと伝えた。淘宝生中継、ウィジェット生中継などのルートのほか、イブレイの天猫旗艦店、唯品会などの他のオンラインルートも疫病発生期の「命の綱」となった。聞くところによると、天猫では、疫病発生期間中、イブレイの販売台数が前年同期比で上昇した。「原因は私たちが十分な準備をしていたことにある。例えば、2-3月のイベントの写真、ポスター、デザイン、イベントプランなどを年前に準備していたため、疫病発生期間中、顧客はこれらのプラットフォームで通常に注文することができた」。

「イブリーの私域トラフィックは80万人のファンがいるため、ウィジェット生中継の消費力はしばらくこの体量内にあるが、天猫は大量の検索トラフィックがあり、開放的であることが両者の違いだ」とイブリー関係者は紹介する。しかし、現在のトラフィックと取引額は天猫旗艦店を超えていない。

今後について、イヴリーの担当者は「製品面では、個性的な服装の需要が将来のトレンドになるはずだ。新トラフィック面では、イヴリー本社の公式アカウントがウィーチャットのビデオ番号を申請しており、開通を待っている。これまで多くのショートビデオコンテンツにバックアップがあり、ビデオ番号の発表機能が開通すれば全面的なレイアウトが可能になった。お客様の運営には、将来的には会員の運営をしっかりと行い、ブランドとお客様の粘性を高めることを重視する独自のアプローチがあります」