「暗戦」東京五輪の国潮ブランド：出現、成長、脱皮、モデルチェンジ

8月8日、東京五輪が幕を閉じ、中国選手団は本土以外の五輪で最高の成績を収め、複数の種目で歴史的な突破を果たした。

国際オリンピック委員会がこれまで発表したデータによると、2020年東京五輪が創出した協賛収入は31億ドルを超え、過去の夏季五輪のほぼ3倍になった。

その中には、農夫の山泉、赤牛、怡宝などの飲料ブランド、金陵スポーツ、紅双喜などの器材ブランド、李寧、安踏、ピケ、361度、特歩などのスポーツブランドがあり、いずれも五輪スポンサーの常連で、震え音、快手、テンセントなどの中継プラットフォームもある。

複数の国産スポーツブランドの発展の道から見ると、重大な国際大会に協賛することでスポーツ分野のブランド影響力を強化することは、マーケティングの重要な道の一つである。今回の東京五輪は、明らかに国産スポーツブランドの兵家が必ず争う場所だ。

今年も国産スポーツブランド各社の暗闘が続いている。

中国スポンサーの姿

一般的に、オリンピックスポンサーは3つのレベルに分かれており、それぞれオリンピックパートナーシッププロジェクト（つまりTOPスポンサー）、当回オリンピックスポンサー、各国オリンピックスポンサーである。スポンサーは異なるレベルに対応し、互いの間でオリンピックエンブレムやオリンピックエンブレムの使用権や宣伝権が異なる。

TOPスポンサーはオリンピックスポンサー層の中で最高レベルであり、この層のブランドは国際オリンピック委員会（IOC）と直接協力しており、現在世界に14社しかない。

現在のTOPスポンサー14社のうち、米国からは7社、日本からは3社、中国、フランス、スイス、韓国からは4社が選ばれている。

中国のトップスポンサーはアリババだけで、オリンピック委員会との協力期間はまだ長くない。アリババは2017年にオリンピックの「クラウドサービス」と「電子商取引プラットフォームサービス」の公式パートナーとなり、協力期間は2028年まで。

阿里雲はオリンピックの世界的に指定されたクラウドサービスプロバイダであり、オリンピック中継にクラウドコンピューティングのサポートを提供している。IOCのバッハ会長は「今年にとって技術は極めて重要だ。クラウドを初めて採用して世界的な伝播を支え、デジタル化レベルが最も高い」と述べた。

TOPスポンサーとは異なり、今回のオリンピックのスポンサーの数はもっと多く、種類はもっと豊富で、日本国内には67の本土企業が今回のオリンピックを協賛した。

各国の国家オリンピックスポンサーについては、陣容はさらに膨大で複雑だ。選手自身はブランド商たちが最も重視する広告媒体の一つであり、各国代表チームの選手たちが着用している服装の「ロゴ」によるマーケティング効果は計り知れない。

統計によると、今回のオリンピックで、中国代表チームに服装の協賛を提供しているブランドは少なくとも16社あり、ナイキ、アディ、アンドマのような国際的に有名なスポーツブランドも含まれており、アンタン、李寧、361度、ピケのような国内スポーツアパレルのトップもあり、YONEX、ビオレフィンという単一分野に集中したスポーツアパレルや機材ブランド、粒子フィーバーといった新興の国内マイナースポーツブランド。

動画中継では、東京五輪の新メディアの版権者は中央テレビ、テンセント、ミグ、快手だった。

不完全な統計によると、今回の東京五輪期間中、この4つの著作権者傘下の動画コンテンツプラットフォームは計40枠以上の関連コラムを企画した。

国潮ブランドの暗流が押し寄せている

選手が優勝したら何を着るかは、明らかに市場の注目を集めている。「五輪同型」は、最大の荷札となる。

7月24日に中国の射撃選手楊倩五輪が優勝した後、ある業者によると、同じ「アヒルのヘアピン」は1カ月で800枚しか売れなかったが、今では10日間で13万枚売れ、その間に二三十万枚を稼ぎ、例年の1カ月の全収入よりも多いという。

中央テレビのニュースによると、五輪期間中、複数の百貨店やショッピングセンターのスポーツブランド店舗の客数が明らかに上昇し、国産スポーツブランドの販売台数が急増した。チャンピオンと同じ靴を専門に店頭で購入する消費者がおり、「記念になる」と考えている。

過去の中国本土のスポーツブランドの発展過程から見ると、各スポーツ大会の協賛を通じて、スポーツスターを契約すること自体がブランド価値を高める絶好の道である。

21世紀経済報道記者によると、安踏氏は中国オリンピック委員会と8回連続で五輪に協力し、累計28の中国代表チームに五輪装備を提供している。また、安踏は北京冬季五輪組織委員会のパートナーでもある。

販売データを見ると、アンタンが発売した東京五輪中国スポーツ代表団の表彰靴記念版は699元で、天猫公式旗艦店では1カ月で3000足以上が販売されている。

李寧ブランドも五輪会場の常連だ。1992年から李寧は4大会連続で中国五輪選手団の表彰装備スポンサーとなり、2008年の北京五輪はさらにその名を轟かせた。

李寧は今回のオリンピックで協賛チームの数は多くないが、ダイビングチーム、卓球チームなどの金メダルを手にしている。

よく見かける大手ブランドのほか、知名度の低い小さなブランドもオリンピックでメダルを獲得して頭角を現している。

中国のボート、カヌー代表チームのスポンサーは、2015年に設立された国内のマイナースポーツブランド、粒子フィーバーで、今回のオリンピックスポンサーのダークホースと言える。啓信宝のデータによると、同ブランドは上海尺間科技有限公司が設立し、昨年11月、同社は高瓚創投億元のCラウンド融資を受けた。

21世紀の経済報道記者がある電子商取引プラットフォームで同ブランドを検索したところ、粒子フィーバーはすでに勢いを借りてマーケティングを始めており、複数の製品が「ナショナルチーム同型」のラベルを打ち出し、あるヨガパンツは月300枚以上売れていることが分かった。

分析者は、五輪のような大会は、すでに一定の知名度を持つ大衆ブランドにとってはマーケティングであり、粒子マニアのような専門的な大衆ブランドにとっては、より多くは「破圏」であり、大衆分野でのブランドの認知を効果的に高めていると考えている。

中国代表チームを協賛するほか、国産ブランドも積極的に出航している。

例えば李寧はメキシコ代表の衣装スポンサーに就任し、ピケはブラジル、ニュージーランド、スロベニア、ウクライナ、ルーマニア、アイスランド、ベルギーの7カ国の衣装スポンサーを一挙に請け負った。

今回のオリンピックでも、これまで多くのスポーツブランドが河南省の洪水災害で気前よく資金を出し切って得た流量フィードバックも、国潮の台頭の側面である。根源は我が国の靴服サプライチェーンが日々改善されている下で、製品力の絶えず向上、多様なマーケティングとルートの後押し、そして新世代の若者の文化的自信である。

ファッション分野の研究に専念している「華麗志」ファッションディレクターの王琼氏は、21世紀の経済報道記者に対し、「中国ブランドは国内消費者によりいっそう歓迎されるだろう。これは中国ブランドの出現、急速な成長、台頭、さらにはモデルチェンジの最良のタイミングでもある。ブランドが成長したければ、もっと内側を見て、ブランドの初心と遺伝子を見つけ、企業組織の優位性を整理し、市場競争態勢と結びつけて、適切なモデルチェンジ戦略を制定すべきだ」