消費者の審美の変化あれらの風雲を叱咤する女性の靴のブランドは今どのようにします

女靴江湖、風が吹き始めた。かつて風雲を叱咤した女性靴ブランドを振り返ると、多くの人が姿を消した。

2022年初め、女性靴ブランドは土曜日に靴類販売業務をパッケージ販売する計画を発表し、生放送に転換する準備を表明した。他の伝統的な女性靴ブランドも日増しに衰退し、百麗グループは2017年に買収された後、すでに退市した。富貴鳥は2019年に破産した。ダフニ氏は6年連続の赤字を記録した後、2020年中旬に中国の中高級ブランド小売業務から撤退すると発表した。

もともと国内で有名な女性靴ブランド、百麗、富貴鳥、ダフニ、土曜日(ST&SAT)などは、今では昔の輝きを失っている。

時代の発展の下で、女性の消費観念はすでに転換し、ますます多くの女性消費者がハイヒールを好まなくなり、これもハイヒールを主とする伝統的な女性靴企業に天地を覆す変化をもたらした。

女性靴ブランドの土曜日の財務報告によると、2021年前の第3四半期までに、会社の純利益は-1.46億元で、前年同期比28.77%減少した。非純利益-1.52億元を差し引き、前年同期比35.29%減少した。

今、市場でもっと人気があるのは、マーティンブーツブランドDr.Martens、Timberland、羊皮ブーツブランドUGG、快適な特性を主とする女性靴の新しいブランドかもしれません。

伝統的な女性靴産業全体がどのように氷封を破り、マーケティング、設計、品質などの面で次世代の若い女性をつかむべきか。この問題の答えを素早く出すことが、女性靴ブランドの破局の鍵かもしれない。

　　老舗女性靴ブランド没落

時代の変遷に伴い、ベテランの女性靴は次々と敗退し、一部の女性靴製品は業績の「重荷」になった。

2022年1月18日、土曜日に業績予告を発表し、2021年に4.30億元の損失から6.45億元の損失を予想している。このうち、靴類業務の不良債権の計上と下落が主な原因だ。今回の予想損失は土曜日の2009年の上場以来最大の損失を記録した。

土曜日業績予告、図/土曜日公式公告

その損失の原因を究明して、土曜日の方面は疫病がオフラインの商業販売に対する衝撃が大きいと言って、それによって会社の靴類の在庫の消化に対して極めて大きい影響をもたらして、加えて会社が業務の転換のため発生した余分な費用を加えて、靴の業務は一年中すべて経営の損失の状態にあります。同社が持ち株する2つのファッション新メディア会社の営業収入規模と純利益水の平均は大幅に減少した。

また、会社は年初に2021年の株式インセンティブ計画を実施し、年間約8008万元の償却費用を発生し、これも会社に大きな影響を及ぼしている。このうち、靴類製品の業績不振が土曜日の大幅な赤字を招いた主な原因だ。

一刻のビジネスによると、土曜日にはST&SAT(土曜日)、D:FUSE(ディフス)、SAFIYA(ソフィア)、FONDBERYL(フィバーリル)などの自社ブランドがあり、女性靴市場で一定の知名度を持っている。しかし、ここ数年、オンライン販売が盛んになるにつれて、オフラインの商売が難しくなり、伝統的な靴服企業の圧力は自然に増えている。

　　没落したベテランの女性靴ブランドは土曜日だけでなく、百麗グループも衰退を避けることができなかった。

百麗グループは2017年に港交所を退場した。退市前、百麗グループの最後の財報によると、2017年2月28日現在、百麗グループの売上高は417.07億元で、前年同期比2.2%上昇した。純利益は24.03億元で、前年同期比18.1%減少した。財報では、百麗氏が利益の下落は主に利益の高い靴類業務の収入、利益が大幅に萎縮したため、利益率の低いスポーツウェア業務の成長に相殺されなかったと明らかにした。

2007年の上場から2017年の退場まで、この10年間で百麗がこのような末路に落ちたとは誰が想像できるだろうか。

もともと、百麗は創立当初、デパート、オフラインの小さな店などのルートに頼って急速に発展し、上場したばかりの時、市場価値は670億香港ドルに達し、転覆期には2万店を超えたことがある。しかし、百麗が思わなかったのは、2013年以降、電子商取引時代が勃興し、電子商取引の東風に乗った靴類企業が次第に百麗を後ろに振って、百麗はこの電子商取引の波に追いつくことができなかったことだ。

公開資料によると、2015年、百麗グループの純利益は上場9年ぶりに下落し、下落幅は38%を超えた。2016年末現在、百麗国際はピーク時の20738店に比べて7千店以上減少した。

もちろん、百麗の衰退の根本的な原因は電子商取引の衝撃などの外因だけでなく、自身の製品、ブランド力の下落などの内因もある。時代の変遷の下で、百麗は消費者の需要の転換に追いつくことができず、その設計の女性靴のデザインは次第に次世代の消費者の需要を満たすことができなくなった。

ユニーク。南方都市報によると、「大陸部の女性靴第一ブランド」と呼ばれた台湾系女性靴グループのダフニは、2015年から5年近く、年平均1256店の閉店数を記録した。2020年、ダフニはすべてのオフライン店舗を閉鎖することにした。史上最高峰に比べて、ダフニの株価は累計98%急落し、会社の総市場価格もピーク時の190億香港ドルから3.5億香港ドルに下落した。2021年上半期、ダフニの収入は前年同期の2.12億元から0.5億元に急落し、前年同期比77%減少した。

百麗の衰退の原因とほぼ同じで、戦略のミス、盲目的な拡張、ブランドの設計の老いぼれ、これらもダフニがピークから転落した重要な原因である。

財新報道によると、2010年、ダフニは百度と協力してB 2 Cプラットフォーム「耀点100」に投資し、「オンラインショッピング+店舗出荷」の運営モデルを創始した。ダフニは前後してこのプラットフォームに3億元を投資し、同時に京東、好楽、楽淘などの他の販売ルートを閉鎖した。

しかし、残念なことにダフニのオンライン戦略は効果がなかった。2年後、耀点100サイトは運営を停止し、ダフニは電子商取引の転換に最適な時間を逃した。加えて、製品の品質が低下し続けているため、自身の衰退がさらに激化している。

　　経営の難局に直面して、ある企業は蓄力の発展を選んで、包囲を突破しようとして、ある企業は女性靴の業務を弱め始めて、多元の発展に転向します。

女性靴ブランドは土曜日、2016年初めに社名を「仏山土曜日靴業株式会社」から「土曜日株式会社」に変更した後、ソーシャル電子商取引、生放送電子商取引などの分野への投資を増やし、2019年に生放送電子商取引会社を18億元近くで買収した。

財報によると、2021年上半期、ネット販売のGMV(電子商取引の成約額)は約36億元で、前年同期の約4倍だった。今年初め、土曜日に靴類の販売業務をパッケージ販売し、靴類の商標だけを保留し、生放送の帯貨に転換する計画だと発表した。

土曜日の全面的な転換とは違って、ダフニは依然としてスターの代弁を招聘し、新しいブランドを導入する形式を通じて、自分の退勢を救いたいと思っています。しかし、2015年に謝霆鋒、全智賢、劉詩詩などのスターからなるラインナップを発表しても、下落した業務を挽回することはできない。

北京商報によると、戦略的位置づけの専門家で、上海九徳位置づけコンサルティング会社の創始者である徐雄俊氏は、伝統的な靴企業が萎縮したのは、オフラインの大規模な拡張が転換しにくいためだと述べた。消費環境が変化した時、伝統的な靴企業は冗長なオフライン店舗のため、急速に新しい小売モデルを転換することが難しく、コストが倍増すると同時に、製品の同質化が深刻で、ブランドの老化は消費者の絶えず変化する需要に適応することが難しく、最終的には仕方なく衰退に向かうしかない。

　　消費者の審美が変わって、どんなブランドがチャンスをつかんだのですか?

女性靴ブランド市場に目を向けると、新興ブランドは製品、マーケティングなどの面でベテラン靴企業とは全く異なる打法を持っており、これもより多くの若い女性消費者の愛顧を得た。

　　今、ますます多くの女性が仕事の効率を高めるために、実用主義を実践し、快適さを靴を選ぶ最も重要な基準としている。快適な靴の世界もだんだんにぎやかになってきた。しばらくの間、細いハイヒールの熱が急減し、耐久性があり、快適な女性靴がトップを占め始め、投資機関の注目を集めた。

36クリプトンによると、昨年中旬にハイヒールブランド「7 or 9」が数千万元のPre-AラウンドとAラウンドの融資を完了した。Pre-Aラウンド融資は衆暉資本が独占投資した。Aラウンドの融資は峰尚資本が受け取り、衆暉資本は引き続き投資している。

7 or 9融資状況、図/天眼検査

北京商報によると、「7 or 9」ブランドの90%以上の売上高はオンラインに由来し、スタート当初は200以上の微信群(200-300人)の私域トラフィックと電子商取引プラットフォームの普及に頼って大衆の視野に入った。期間中、小紅書、震え音などのプラットフォームの普及によって、ファンを蓄積した。

7 or 9を除いて、Dr.Martens、Timberland、UGG......これらの女性靴の新ブランドは販売業績で次々とランクインしており、よく観察すれば、共通の特性--快適さがあることがわかります。

Dr.MartensのAir Wair靴底のデザインは快適で耐久性があり、Timberlandは「蹴れない」と呼ばれ、UGGは「醜い靴のファッション逆襲」と呼ばれ、万千の少女心を虜にした。

現在、UGG淘宝の公式旗艦店のファン数は300万人に迫っており、価格は数百元から数千元で、Dr.Martensの公式旗艦店には164万人のファンがおり、人気のあるマーティンブーツは時々品切れになっている。2021年、UGG、Dr.Martensは天猫双十一ブランドランキングの女性靴ランキングの上位3位にランクインし、非常に人気がある。

実際、快適な女性靴は確かに市場を占領している。米市場研究機関の小売追跡データによると、2017年の全美人性スニーカーの売上高は37%増加し、ハイヒールの売上高は同11%減少した。このうち、ヒールの高さが7.6センチ以上のハイヒールは売上高の下落が最も速い。

また、健康的な生活意識はより多くの人にスニーカーの品類を追い求めている。Euromonitorの統計データによると、2019年の中国のスニーカー業界の市場規模はすでに1830億元に達し、スニーカー市場全体の58%に近い。

華経産業研究院が出版した「2020-2025年中国女性靴業界競争構造分析及び投資戦略コンサルティング報告」によると、現在の消費者需要の変化により市場はダンベル型成長を呈し、消費の両極化傾向は明らかで、ハイエンドブランドと中低端ブランドの増加速度は速く、大量の中間ブランドは明らかに下落している。

同時に、消費者のファッションコーディネート意識が強まったため、重デザインの平価の女性靴ブランドは近年急速に発展している。多くの本土ブランドは中低レベルで競争が激しく、製品のファッション度と性価格比の次元に集中して争いを展開している。

このように、消費者の審美と需要の変化に伴い、最新の需要をつかむ靴類企業だけが、チャンスをタイムリーにつかむことができる。

　　どうやって次世代の若い女性を捕まえるの?

女性の審美が変遷すると、ハイヒールは次第に視界から薄れていく。これは、女性靴ブランドが若い女性消費者の心をつかむには、明確なマーケティング構想だけでなく、勢いに乗って、若い女性の変化の消費傾向を追いかけなければならないことを意味している。

では、いったいどんな靴が若い女性のハートを虜にするのだろうか。近年爆発的な靴類の単品から、太いシャネル、猫とディオ、耐久性のあるCK......これらの女性靴はいずれも下がりやすい方向に近い。

　　新しいブランドが潮流をつかんで発展に努力すると同時に、古い靴企業も発展の機会を探している。

老舗女性靴ブランドの赤トンボは2020年から新しいマーケティング販売モデルを試み、生放送で商品を持ち込むことで販売を牽引している。赤トンボの2020年年報データによると、赤トンボのオンラインチャネル販売の割合は2019年の23.7%から2020年の30.8%に上昇し、年間オンライン売上高は前年同期比12.68%増加し、そのうち下半期のオンライン売上高は上半期比73.2%増加した。

女性靴ブランドISSCATの親会社である天創ファッションも市場ニーズに応じて業務を調整しており、その方式はビッグデータを通じて顧客ニーズを分析し、それに伴って規模化されたスマート生産ラインを構築し、それによって絶えず変化するユーザーニーズにタイムリーにフォローすることである。

この方式は一時的にいくつかの効果を得ており、天創ファッション2021年第3四半期の報告によると、主営の靴服プレートの主営業務収入は12.68億ドルで、前年同期より7.92%増加した。

このほか、千百度、伊伴、太陽舞、米奥などのブランドを持つ千百度会社も、ここ数年、製品を絶えず調整し、消費者の需要の変化に適応している。現在、千百度は四半期ごとに250-300種類の女性靴を発売し、さまざまなデザインで消費者のニーズの多様性を満たしているという。

昔、「靴王」の百麗が私有化された後、高瓴資金は合計で百麗56.81%の株式を保有し、百麗持株株主になった。ここ数年、百麗も動きが頻繁で、ファッションブランドinitialだけでなく、贅沢な女性靴デザイナーブランド73 Hoursを持ち株している。百麗が巻き返しを準備していることがわかる。

時代の変遷の下で、女性靴市場は瞬時に変化し、新旧ブランドは新しい審美風向を追いかけているが、市場の変動に対する鋭敏さを常に維持してこそ、ファッションの潮に立つことができる。