「新中式」からアウトドアブームへ：中国アパレル市場の多元化傾向と革新的マーケティング

2024年、我が国のアパレル市場は強大な強靭性と活力を示し、世界最大規模の産業体系と超大規模な国内市場に依拠し、高品質の発展を実現した。一連の新たな挑戦に直面すると同時に、業界は絶えず潜在力を掘り起こし、積極的に革新し、文化的自信と科学技術力を支えとして、ファッショントレンドの前進をリードしている。

この1年間、中国式美学と新中式服装が市場のハイライトとなり、国潮経済は持続的に上昇した。知能科学技術、デジタル仮想試着などの技術の応用は、消費者の買い物体験を再構築した、ブランドたちは科学技術の手段を借りて、個性的なカスタマイズと精確なマーケティングを実現し、消費者の個性化と差別化への追求を満たした、オリンピックイヤーの魅力は、国民的な運動意欲を活性化させ、アウトドア市場の熱は上昇し続けている。「氷雪シーズン」のトリが登場し、氷雪装備がファッションの寵児に……

　　品数が細分化され、多様なスタイルが流行している

2024年の新年早々、全ネットに火がついた「新中式」は、伝統的な祝日の雰囲気に触発されて、電子商取引やソーシャルプラットフォームを借りて、流行のブームを巻き起こした。「2024動音電子商取引女性消費動向データ報告」によると、2023年3月から2024年2月にかけて、女性ユーザーが動音電子商取引で新中式アパレルを消費する注文量は前年同期比195%上昇した。

「新中式」市場規模の拡大に伴い、それに伴い消費需要の細分化が進み、中国式の旧銭風、冷抽出新中式、侘び寂び新中式などの細分化スタイルが現れ始めた。また、ブランドたちも3 Dプリント、5 G、AR技術などの新興技術を結合し、新しい中国式服装のデザインの多様化と生産の効率化を高めることを試みている。これは消費者が基本的な着用ニーズに満足するのではなく、服飾の文化的内包、デザインアイデア、個性的な表現をより重視することを体現している。

日焼け止めシーズンに入ってから、ここ2年来の日焼け止め市場の高止まりの熱さを続けて、2024年の日焼け止め服は、全系化、多元化、多機能性の特徴を呈して、ファッションと機能を兼ね備えた日焼け止め服は消費者に愛されている。

「2024日焼け止め衣類市場のメディアマーケティング洞察報告」によると、消費者は日焼け止め機能だけに満足するのではなく、紫外線、防風、防水、抗敏感、収納しやすいなど、より全面的な防護を追求している。日焼け止めの材質、生地、デザインなどの付加的な属性は消費者の購入意思決定に影響を与えている。

日焼け止めシーズンに続いて到来したのはホットな「オリンピックシーズン」で、アウトドアスポーツ製品ももう一つの「スーパーヒット」カテゴリーとなっている。

2024年、パリ五輪、アジアカップ、欧州選手権などの大型スポーツ大会の開催と、村超、村BA、小型マラソンなどの小型スポーツ大会の「加持」は、国民的なスポーツブームを牽引し、熱いアウトドアスポーツに「火を添えた」。

大小スポーツ大会の開催は民衆の情熱を高めただけでなく、ブランドは「五輪同型」「本土要素」「チャンピオン要素」などのキーワードをマーケティングすることで、関連製品を大至急「アウトバウンド」させた。安踏、ナイキ、アディダス、李寧などのスポーツブランドも続々とチャンスをつかんで、オリンピックをテーマにしたアパレル、国境を越えた連名、フラッシュ体験店、生中継販売などの形式で、ブランドの影響力と市場シェアを高めている。

多元化したマーケティング方式も「スポーツブーム」の蔓延を促し、一般大衆が次々と家を出て、アウトドア活動に参加し、自然を楽しみ、アウトドア市場をさらに活性化させた。天猫の公式データによると、双十一期間中、589のアウトドアスポーツブランドの成約額は億元を超え、前年同期比46.5%増加した。京東の「双11」が28時間販売されたという報告データによると、スニーカーや装備などの品目の取引額は前年同期比5倍以上増加した。

8月8日、浙江省建徳市新安江畔の新安緑道をフィットネス愛好家が走った。この日は我が国で16回目の「全国民フィットネスデー」であり、今年のテーマは「全国民フィットネスと五輪同行」である。新華社発（寧文武撮影）

年末を控え、「圧巻」が登場した「氷雪シーズン」は、氷雪装備の細分化されたコースでアウトドアスポーツを再び火にした。京東消費観察データによると、2024年のスキー関連装備の販売増加は急速で、その中でスキーミラー、スキー靴、スノーボードの販売台数は前年同期比80%を超えた。「氷雪シーン」はアパレルブランドたちの「金掘り」の青い海となった。

　　マーケティングのアイデアは百花斉放で、「アウトバウンド」の方法は多様だ

複数の業界のホットスポット、イベント、政策に牽引されて、マーケティング方式も革新的にアップグレードし始め、現在の消費需要を満たすと同時に、アパレル企業とブランドに激しい市場競争の中で、ブランド価値を高め、消費者と近距離で対話する重要性を見せた。

2024年のマーケティングアイデアは、ブランドイメージの形成、コンテンツの構築、シーン化による体験感の強化の3つに重点を置いている。

ブランドイメージの形成において、アパレルブランドは中国の優れた伝統文化の内容の運用をより重視している。「新中国式」の人気は、ブランドたちに東洋の美学的価値を見せ、李寧、安踏、波司登などの国産ブランドが中国式要素を融合させたものもあれば、LV、GUCCIなどの国際ブランドが中国の干支、無形要素などの文化的特色を融合させた限定シリーズを発売し、中国の消費者との距離を縮めた。

9月26日、モデルがフランス・パリで行われた中国楚雄世界遺産ファッションショーでファッションを披露した。新華社記者高静摂

コンテンツの構築を広める上で、アパレルブランドたちは製品の属性とブランド価値の双方向的な賦能をより両立させている。2024年の七夕、ubrasは「愛の手がかり」の宣伝映画を発売し、肌着が1本の糸から織られる物語を語り、製品の柔軟な特性、そして体、自然の美しさを守るブランド価値を際立たせた。

注目すべきは、異なるシーンを使って体験感を強化することも、アパレルブランドが発信効果を強化する重要な手段であることだ。

シーン化は伝播経路上で主に線上と線下の2つのモードに分けられる。オンラインでは、小紅書とLVが初のショー会場「見てすぐ買う」モードを作り、URがショーの現場をド音生中継室に運び、女装とド音を知って「頭列見ショー」モードを作るなどした。オフラインでは、アウトドアブランドのBURTONが裸眼3 Dを用いてスキーの刺激シーンを展示している。このような没入的なマーケティングモデルは、消費者により直感的で正確な体験を与え、消費者の購買意欲を刺激する。

マーケティングモデルのアップグレードと消費需要の転換は強力な消費潜在力を体現しているが、チャンスの下にも挑戦があり、市場にはまだ衝動的な購入行為が少なくない。このような行為の背後には、在庫の蓄積、オンライン商品の期待外れ、品質の低下、電子商取引プラットフォームの低価格競争による返品率の上昇など多くの問題が隠されている。

「過去に比べて、消費者は買い物をする際により慎重になる可能性があり、製品の感情化と個性化は意思決定に影響を与える重要な要素になるだろう」とユタ国際ブランド投資管理有限会社CEO、アパレル業界戦略専門家の楊大筠氏は、ブランドは消費者と効果的に相互作用し、製品ブランドのライフスタイルブランドへの転換を実現する必要があると考えている。

国潮の台頭による「新中式」産業の発展の牽引から、全国民の運動によるアウトドアアパレル産業の「出圏」の助力、さらに「氷雪経済」下のスキー派生品の台頭まで、アパレル企業はチャンスをつかむと同時に、クリエイティブ化、個性化のマーケティング方式を通じて、ブランドの発展のためにより的確な戦略を制定した。

「将来、アパレル企業はモデルチェンジを必要とし、消費者のライフスタイルの訴えと情緒の訴えを満たし、若い消費者のブランドをつかむことはより良い活力を維持するだろう」と楊大筠氏は総括した。（文/柳じゅうたん）

（出所：新華網）