財経観察：「男のたんす」の中の千億市場

  2月27日、小米の発表会が終わっていないうちに、創業者が着ていた毛皮の服が熱捜しに登場した。投稿までに、雷軍発表会の同毛皮の5分間の品切れの話題の読書量は3168.3万を超えた。

  消費者の考え方の転換と製品の更新に伴い、紳士服市場規模は拡大している。欧叡の研究データによると、2024年の世界の紳士服市場規模は4300億ドル（約31092億元）に達したが、中国の紳士服市場規模は6000億元を突破し、世界の市場占有率は20%で安定し続けている。

  職場への通勤から、スポーツレジャー、出張旅行まで、男装シーンは細分化されている。ビジネスカジュアル、ライトアウトドアビジネスから、シンプルな行政風まで、男装スタイルが続々と登場している。ガイドの推薦からモーメンツの安利、小紅書、震え音の「草を植える」まで、男性の消費決定方式は絶えず変化している……「彼のファッション」は新しい生態モデルで、より多くの男性の消費力を活性化している。

北京西単大悦城にある紳士服ブランドの店舗撮影：新華網紀校玲

  完売した「毛皮の服」VS挑戦した伝統的な男装

  小米の発表会後、ディコニー、シャレーヌを代表とする紳士服ブランドは、「発表会モデル」によって販売台数が上昇した。振動音データプラットフォームの達多氏によると、2月28日、つまり発表会の翌日、ディコニー服飾振動音旗艦店の生中継データは増加のピークを迎え、1日の売上高は40万を超えた。

  ある皮衣工場の責任者によると、発表会後、ブランド業者は工場に連絡して同製品を追加し、「工場は1日平均300-400枚の『同皮衣』を生産している」という。

  しかし、「ヒットアウト」の毛皮の一方で、伝統的な男装企業の業績は思わしくなかった。

  3月18日、紳士服ブランドの中国利郎が2024年の業績報告を発表した。2024年の中国利郎の収入は36.5億元で、前年同期比3%増だったが、純利益は4.61億元で、前年同期比13.1%減、増収増益ではなかった。

  同様の状況にあるのは1社だけではない。2024年第3四半期の財報データによると、海瀾の家の営業収入は151.59億元で、前年同期比1.99%減少し、純利益は19.08億元で、前年同期比22.19%減少した。報喜鳥の収入は35億3600万元で、前年同期比3.59%減少し、純利益は4億1500万元で、前年同期比25.19%減少した。小豆株式の収入は約14億8900万元で、前年同期比4.31%下落し、純利益は約329万2800元で、前年同期比91.6%減少した。

  「一部の伝統的な紳士服企業、特にビジネス紳士服の製品デザインは古く、消費者を引き付けることができない。一部の企業の生産モデルには問題があり、在庫が滞っており、資金を占用することも企業の収益に影響を与える」とある紳士服ブランドの代理店である鄭氏は分析する。「スタイルが変わりやすい婦人服に比べて、紳士服の需要は固定的で、制作難易度が低く、工業化生産に適しているが、これは製品の同質化が起こりやすいことを意味する」。

  「私は社交場が多いので、たんすにはビジネスウェアが何着か入っていて、前からメンズブランドがいくつかあって、製品もそれほど多くありませんでした」出張が多い王浩さんは紹介したが、この2年、彼は明らかに、比較的正式な場でも、みんなが着ているのは「スーツ」だけではなく、カジュアルなスーツ、ファッションの突撃服、ワイドなパーカーなどがあり、自分の服も多くなりました。

  複数のアパレル業界の従事者は、「同モデル」の男性服の人気は「ネット有名人」の流量効果から大きく出ているが、この現象は偶然性を持っているが、男性服の消費が伝統的な固有の認知と消費モデルから徐々に出てきており、社交化、多元化、個性化の新しい傾向が現れていることを反映している。

  製品志向から価値志向へ、「再構築」された紳士服消費

4年生の宇ちゃんは、今年の春節に家に帰って、60歳の父をデパートに連れて服を買いに行った時、父は通常の紳士服ブランドを選ばず、まっすぐにルビンの店に入って、2千元以上のジャケットを買った。父親の紹介で彼女は初めて、この「中国ゴルフアパレル」の第一株が、震える音に火がついていることを知った。

  実は、小宇の父親と同じように、ソーシャルメディアを通じてファッション情報を入手する男性消費者は少なくない。小紅書には、「男子の着こなしのおすすめ」「男子の着こなしの高級感」などの話題に関するメモが1000万件を超えている。震える音の上で、男の着こなしの話題の関連動画の再生回数は990.1億を超えた。

  「個性化と品質を追求し、男性消費者はブランド文化の価値認識、製品との感情的なリンクに注目し、機能的な需要だけではない」と力覇ブランドの責任者は述べた。新世代の若い消費者がますます個性的になるだけでなく、中年男性のアパレル需要も非常に多様で細分化している。

  これまでは小紅書の「体制内着回し」「庁局風」男装スタイルがヒットしていたが、後にネット人気の達人「同製品」に火がついたルビン・ルフィン、ディコニーなどのブランドは、男装消費が実用主義の製品から導き、社交需要の価格志向に転じていることを反映している。

  また、アウトドアスポーツの台頭と社交がリードするファッションブームに伴い、男装スタイルがより豊かになり、通勤風のワークウエア、軽熟風のビジネスウエア、シンプル風のスポーツウエア、静奢風のスーツなどが登場した。

  王浩氏は「以前は服を買って、イメージが大人っぽく落ち着いているかどうかをもっと考えていたが、今は体裁がいいと同時に、少し快適で、ファッションができるようになった」と話した。

図源：イェンマーケティングシンクタンク、データ統計周期：2023年11月-2024年10月（震音、赤書、微博及びその他の社媒ルート）

  製品の革新、技術のアップグレード、より多くの可能性を探る

  「男性服製品の客層年齢は変化しており、ブランドが異なる製品を発売し、新旧客層の好みを満たす必要がある」とアパレル業界のベテラン専門家阿福氏は分析した。

  「一方、アパレル市場は卸売時代から小売時代に向かっている。」と彼は紹介した。伝統的な紳士服ブランドは代理モデルを主とし、小売時代に入ってから、電子商取引プラットフォームは製品の価格を低位に維持し、代理店は元の価格で商品を売ることが難しく、これはブランドが運営管理上、販売システムを調整し、製品の販売量を安定させる必要がある。

  では、紳士服企業はどのようにして新市場環境の下で、より多くの市場増分を創造するのか。ブランドたちは独自の探索策を提供している。

  「市場は消費者時代に入り、紳士服サーキット製品は徐々に同質化し、ブランドの成長は日増しに疲弊している」と九牧王の担当者は紹介し、アパレル業界の発展局面を十分に見た後、ブランドは戦略変革の道に踏み出した。

  一はスターの代弁者と契約することで、ブランドの知名度を高め、若い消費者の心の中で九牧王のステレオタイプなイメージを刷新する。第二に、「五ズボン」シリーズの製品マトリックスを構築することで、若い消費者の多元的な着こなしニーズを満たし、ブランドの成長と活力の再生を支援する。

  ヤゴールの関係責任者は、「若年化する市場の来襲に直面し、ブランド提携と買収合併を通じてより多くのコースを開拓する。メインブランドのヤゴールの中でビジネス旅行、ビジネスレジャー、結婚祝い、ビジネス婦人服などのビジネス細分品類を開拓し、コア消費者層の着用需要をよりよく満たす」と述べた。

  現在、ヤゴール傘下にはヤゴール、MAYOR、CORTHAY、HART MARX、漢麻世家など8大ブランドは、異なる人々、異なる個性、異なるシーンの服装需要を満たしている。

  「芸術家と連名で協力し、水族馬尾ショー、皮影、竹編みなどで製品と融合した」と力覇関係責任者は述べた。

  九牧王によると、ブランドは世界トップクラスの資源を積極的に統合し、国際高級品デザイナーと手を携えてシリーズ連名金、国際ファッションウィークショー金などを発表し、製品のファッション力を持続的に向上させている。

  また、ヤゴールの責任者は、現在ヤゴールが重点的に開拓しているビジネス会館は「全シーン、全品目、全客層」を核心理念とし、ショッピング、社交、文化を一体にした没入式体験空間を構築し、デジタル化、知能化によるブランド競争力とユーザー体験の向上を模索していると明らかにした。

  あるものは科学技術の研究開発を借りて、製品の機能性と競争優位性を高める。

  例えば、七匹狼はアウトドア突撃衣をアップグレードし、新しいビジネス用ジャケットシリーズを発売し、ジャケットに人体の曲線に合う空気入り枕を内蔵し、発熱とマッサージの科学技術コンポーネントを増やした、海瀾之家傘下の聖凱諾はスマート化AI作業場を採用し、「6次元ストレッチパンツ」「3防白黒小T」「万能ジャケット」を発売した。

  シンプルな着こなしから、洗練された着こなしまで、「1セットで十分」から「完全武装」まで、6千億人の男性服市場の躍進を推進している。紳士服ブランドは十分な靭性を必要とし、タイミングをつかんで、市場に順応し、モデルチェンジとグレードアップを実現し、潮が満ちている服飾市場で一席を占めている。

  （出所：新華網）