ブランド靴企業の任重く道遠なマイクロブログマーケティングの道

ファンが100を超えると、まるで内刊のようになります。1000を超えると、あなたは掲示板です。1万を超えると、あなたは雑誌のようになります。10万を超えると、あなたは都市新聞です。100万を超えると、あなたは全国的な新聞です。1000万を超えると、あなたはテレビ局です。一億を超えて、あなたは中央テレビ局です。

今、最も人気があり、最も人気があるのは間違いなくマイクロブログだ。微博では、庶民とシェイクスピアが同じ水平線に戻った。この巨大な人気磁場は、さまざまな新人類やファッションの人気者を集めるだけでなく、靴企業など、さまざまな企業の人気を集めている。

（一）牛の勢いが目を奪う

微博は今ではまだ盛んではなく、各大手靴企業はビーチという新しい技術の高地を奪い取っている。一部の靴企業はすでに良い成績を収めており、例えば特歩、テンセントの公式微博聴衆は6万人、丁水波の聴衆はさらに192万人を超えた、新浪微博では、丁水波のファンは2万7000人、特歩公式微博のファンは4万人に近い。アンタン、ピケ、361°、CBA、李寧、Kappa、ナイキ、アディダス、土曜日、ダフニなどのブランドのマイクロブログも規模を増している。

マイクロブログマーケティングはマイクロブログの出現に伴い相次いで展開され、マイクロブログというプラットフォームを利用してユーザーとリアルタイムの相互作用とコミュニケーションを行い、ユーザーからのフィードバックを即時に得る。長い間電子商取引の研究に力を入れてきた著名な学者「ひょうたん坊主」は、マイクロブログを利用したマーケティングの5つのメリットを提案した：

1、低コスト、操作が簡単、インタラクティブ性が強い

靴企業にとって、低コストで宣伝・普及し、良い効果をもたらすことができるのは、非常にお得なことです。操作が簡単になり、ユーザーからのフィードバック情報がすぐに得られるようになれば、それに越したことはありません。マイクロブログマーケティングのメリットは、まず低コストで操作が簡単で、インタラクティブであることにあります。

2、企業、ブランドの親和性を高める

自身のパブリックイメージを向上させたい靴企業にとっては、微細なもので宣伝・普及するのに適している。会社は自分の製品理念や価値観などを微博を通じて巧みにユーザーに伝えることができ、ユーザーに企業の各方面をもっと理解させることができる。

3、ユーザーの距離を縮め、フィードバックを即時に得る

ユーザーは企業の衣食住の親であり、いわゆる民心を得た者は天下を得て、会社をして、製品を作るのもそうだ。ユーザーはあなたのマイクロブログに注目したり聴いたりすることを選択したりしています。もしユーザーのマイクロブログを逆聴取したり注目したりすることができれば、ユーザーに良い感じを与え、ユーザーはあなたが彼を気にしていると感じます。マイクロブログインスタントメッセージングの利点を利用するには、最初の時間にユーザーとコミュニケーションを取ることができる問題があります。

4、製品やブランドを効果的に監視する

マイクロブログでは、多くのユーザーがある製品やブランドに対する本当の考えを文字や画像で表現しています。マイクロブログや関連トピックを通じて製品やブランドの検索を行うと、ユーザーの議論情報が表示されます。このとき、これらの情報を監視し、プラスまたはマイナスの情報が現れているかどうかを見て、ユーザーは製品やブランドの注目点、意見、アドバイスに対して、相応の答えや解決策を出すことができます。

5、その他の販売手段の補助

マイクロブログの普及と浸透に伴い、その役割もますます顕著になってきており、例えばマイクロブログを通じてイベントマーケティング、ウイルスマーケティング、ネット広報などを支援することも、効果はかなり良い。一部のブランドは、マイクロブログを通じて広告映画を伝播し、電子商取引サイトと協力してマイクロブログを利用して抽選活動を行うなどしている。マイクロブログマーケティングの最も重要なポイントは人気で、あなたの活発なファン/聴衆の数が十分に多くてこそ、役割を果たすことができます。

（二）任重く道遠し

しかし、靴業界全体を見ると、マイクロブログマーケティングの道はまだ遠い。

1、全体が初期段階にある

福建プレートの靴企業の大部分はすでに微博マーケティング分野に進出しているが、ファン数や聴衆数が百万を超えているのはまだ特歩一家だけだ。ファンは「100万を超えて、あなたは全国的な新聞です」と言われているが、ファンはリアルファン（認証された実名アカウント）と一般ファン、アクティブファンと非アクティブファンに分かれており、リアルファン、アクティブファンの価値は大きいが、一般的には数は多くない。

広州プレートは土曜日、百麗、ダフニなどいくつかのブランドだけが水微博マーケティングに参入し始め、まだ初期段階であり、女性靴リーダーの百麗の新浪での公式微博ファンも1575人しかいない（データは2011年7月14日の新浪微博から選択、以下同じ）。温州と成都地区はまだ芽が出ている状態で、多くの企業の責任者はまだ微博が何なのか分からない。しかし、微博の価値を認識し始め、オコンなどの積極的な推進に着手した企業もあり、同社の王振権執行役員とブランド管理本部ディレクターの姜伊涵氏の新浪でのフォロワー数はいずれも1万人を突破した。

国内の靴服業界全体にとって、マイクロブログマーケティングはまだ初期段階にある。

2、内容の実用性が強すぎて、アイデアが足りない

水靴企業の微博の追跡を通じて、私たちは大部分の靴企業の微博の実用性が強すぎて、平面広告が多くて、宣伝意図が明らかすぎて、ファン/聴衆に魅力を与えるのが難しいことを発見しました。観察の中で興味深い現象が発見された。靴企業の責任者や従業員のマイクロブログのファン/聴衆数は一般的に企業の公式マイクロブログよりずっと多いが、企業の公式マイクロブログの毎日の更新量は前者よりずっと高いが、例えばピコッシュチー華の新浪マイクロブログのファンは50万人を超え、ピケの公式マイクロブログのファンは2200人以上にすぎない。

この現象の出現は、まず靴企業の公式マイクロブログが宣伝を重視しすぎており、宣伝方式が堅苦しく、アイデアが不足しており、ユーザーや潜在消費者の心理的感覚を無視していることである。次にユーザーの追っかけ心理と関係がある。さらに重要なのは、国内ブランドが消費者の心の中で根強いブランド認知を形成していないことを側面からも反映していることだ。遠慮なく言えば、あなたのブランドはあなた自身よりも有名ですよ！国際的に有名なブランドにはこの問題はありません。

3、成熟した運営モデルが欠けている

艾瑞網はかつて「微博マーケティングが勝利の法宝になって失敗した者は今後10年間の発言権を失う」という記事を掲載したが、その中で、微博マーケティングは新メディア時代の企業マーケティング勝利の新法宝になると指摘した。この点を踏まえて、ますます多くの靴企業が水微博マーケティングに参入し始めているが、まだ成熟した運営モデルが現れておらず、みんなが布地と試みていることを認めざるを得ない。

例えば、マイクロブログのコンテンツでは、専門性、業界性を堅持しながら、個人的な事務、ホットニュース、非業界知識、話題、インタラクティブなど、聴衆/ファンの注目を集める試みを始めている企業もあります。例えば、ジョーダン常務副社長の丁世傑氏は、微博を通じて2011年6月25日から7月1日までのチベットへの旅行を記録した。

4、明確な位置づけがない

マイクロブログマーケティングはメディアの継続的な関心の中で、急速に人気を集めているが、「火」がついたら次はどう行くのか。マイクロブログマーケティングの定義、カテゴリー、意味の指す、価値の趣旨の帰、利益モデルなどについては、前述のように、マイクロブログマーケティングの将来性が良いだけであるという明確な提案はありません。理論的な指導が不足しているため、靴企業が水微博マーケティングを試みる際には明確な位置づけが不足するのは避けられない。現在は1つの宣伝ルートとしてしか使われていないが、マイクロブログマーケティングの他の価値についてはあまり触れていない。

宣伝ルート論だけでは、マイクロブログの台頭が現行の靴企業の宣伝システムにどのような衝撃を与えるのか、この問題はまだメディアや理論界の注目を集めていないようだ。操作面では、現在、企業では一般的にマイクロブログマーケティングを宣伝部門ではなく、ネットワーク部、技術部、電子商取引部門に所属している。

現段階では、宣伝部門はネットワーク部門と協調し、微博を会社全体の宣伝システムに組み入れ、宣伝、マーケティング、普及、ブランド建設などの面で適切な調整を行い、微博の時効性の特徴を十分に発揮し、宣伝活動のフィードバックと調整をタイムリーに行うべきである。しかし、ネット販売を在庫処理の下水道としてだけではできないように、マイクロブログもあってもなくてもいい宣伝窓口にはならないことを理解しなければならない。

（三）石を触って川を渡る

未来の主導権を握るためには、成熟した運営モデルが欠けていることを前提に、靴企業も石を触って川を渡るしかない。しかし、2つの問題を解決しなければならない。1つは技術面であり、敷居は低く、一般のネットユーザーが適任であるが、微博根はインターネット技術に基づいており、良い効果を得るには専門技術人材が欠かせない。次にマーケティング、つまりクリエイティブです。これは言うまでもなく、マイクロブログマーケティングの成否の魂である。

技術面から言えば、微博の特徴と構造を結びつけて、普及する際にいくつか注意する必要がある（上海魏武揮のブログ：微博の弊害とその本当の意味を参考にする）：

1、マイクロブログのカスタム構造

多くのカスタマイズサービスのネットワークアプリケーションと同様に、マイクロブログがユーザーにもたらした情報偏食もかなり深刻で、あなたが見ているのはすべてあなたが注目したいことです。あなたが注目している人は、彼らが転送している情報は、彼らの興味に合った情報であることは避けられません。いくつかの有名な社会公衆事件がない限り、多くの情報はいくつかの輪の中をぐるぐる回っているだけで、「輪をまたぐ」伝播を実現することはできない。

これはマイクロブログコンテンツの制作に対して明確な要求を提出し、自分の潜在顧客がどのようなサークルに属しているのか、彼らは何に関心を持っているのか、何を見ているのか、マイクロブログライターはこれらの情報に基づいてマイクロブログを作成したり、転送したり、マイクロブログにコメントしたりする必要があります。ブランドが若者をターゲットとする顧客層であれば、80後、90後の興味のあるコンテンツを作成し、80後、90後のスタイルで表現しなければならない。ターゲット顧客を起動する前に、ターゲット顧客グループを見つける必要があります。

2、マイクロブログのコメントメカニズム

微博評論メカニズムは点対点論戦に偏っている。張三と李四の会話は傍観者にもよく見えるが、より多くの傍観者が会話に加わると、「網のような」会話をしているわけではなく、殺し合いの感覚を少し捕らえている。微博情報の中には非常に多くのコメントが見られることもありますが、よく見ると、ブロガーは多くの他のユーザーと1対1の会話を繰り返しています。字数に限っては展開が難しく、論戦の各方面は、自分の既存の観点をますます強化し、既存の立場を守るしかない。

順方向の宣伝効果を得るためには、同時に従業員の不要な解釈作業を減らすために、微博の内容を作成する際に、誤字、病文、不正な言葉の出現を根絶するために繰り返し推敲しなければならない。同時に言語の活性化も保証し、会社の通稿を載せてはいけない。ファン/聴衆とやり取りする際には、これらの問題にも注意しながら、コミュニケーション技術を多く活用し、消費者の心の中でブランドの評判を高める必要があります。

3、マイクロブログの誤り訂正メカニズム

微博の誤り訂正は比較的難しいと言うべきだ。あるメディアの編集者は、プライベートアカウント（フォロワー数1万人未満）に事後的に偽であることが証明された情報を投稿した。彼はすぐに訂正と謝罪声明を出したが、その偽の微博情報は4千回以上転送されているが、訂正声明は数十回転送されただけだ。

このような局面が現れたのは、マイクロブログの転送伝播の流れにはいくつかの「爆発点」が存在しており、前の4千回以上転送されたマイクロブログ情報は、巨大なファンを持つ一部のユーザーが転送に参加し、後の訂正情報は、これらのユーザーが参加していないためだ。言い換えれば、スター級ではない多くのマイクロブログユーザーにとって、マイクロブログの情報伝播の広さは、彼ら自身が左右できるものではありません。

マイクロブログの伝播は時効性が高く、会社の正面にある積極的な情報を迅速に伝播し、ブランドの知名度を高めることができる両刃の剣と言える。負の情報を広く散布することもできます。マイクロブログのこの特性はまた、マイクロブログのコンテンツの厳密性、正確性に対する要求の度合いを強化している。このような事件の発生を防ぐためには、条件の許す会社では、専門のマイクロブログライターだけでなく、責任を持って人を守る人もいなければならず、必ず人に責任を負わなければならない。

万が一不適切な発言をしてしまった場合は、発見後すぐに誤り訂正メカニズムを起動し、影響を迅速に解消または減少させなければならない。誤り訂正情報の伝播に力を入れるために、多くのマイクログループに参加することができ、一部のマイクログループのファン数はすでに万を超えている。

4、PRACの法則

「すべてのマイクロブログユーザーの後ろには、生きた消費者がいる」マイクロブログプラットフォームの重要性がますます浮き彫りになり、試行錯誤と実践を経て、業界は企業マイクロブログ統合マーケティング理論であるPRAC法則を提案した。

PRACの法則は、Platform（プラットフォーム管理）、Relationship（関係管理）、Action（行動管理）、Crisis（リスク管理）の4つのコアプレートをカバーしていることが分かった。プラットフォーム管理の面では、PRACの法則は「2+Nマイクロブログマトリックスモデル」を提唱している。つまり、ブランドマイクロブログ、顧客マイクロブログを主なプラットフォームとして、運営指導従業員のマイクロブログ、ファングループのマイクロブログ、製品マイクロブログ及び活動マイクロブログを追加追加追加し、企業が微博をしている間に困惑していたユーザー関係の処理問題に対して、PARCはファンフォロワー、メディア圏、オピニオンリーダーを中心とした「3 G関係管理」グループを整理し、一方、行動管理について、PARCシステムは注意喚起、ブランド紹介など7種類の典型的なマーケティング行為を紹介した。

また、微博マーケティングネットワークのような専門的な微博マーケティング支援機関も登場しており、同社は微博の日常的なメンテナンスを彼らに任せて責任を負うこともできる。しかし、普及の実効性を保証するためには、双方のコミュニケーションを強化する必要があります。

マイクロブログマーケティングの創意的な面では、これが最も言うべきことだが、個人の才能に限ってはどう言うか分からないが、靴業界の成功したいくつかのケースを提供し、少しでも助けてほしいと認めざるを得ない。

1、特歩

特歩は現在、靴企業の微博マーケティング業界で恥じないボスと言え、他のブランドと少なからず距離を置いている。特歩（中国）電子商取引総監の鐘涛氏はある講演で、特歩微博マーケティングの成功点は次の通りだと指摘した。

（1）ブランド及び製品の露出。特歩、微博を経営する目標は微博を通じてブランドを作りたいということだ。それを通じていくつかのブランド情報を発表し、お客様と関係を構築し、ブランドにサービスを提供します。

（2）インタラクティブマーケティング活動。インタラクティブはインターネットの真髄です。マイクロブログでは、人間味、面白さ、利益性、個性化がユーザーの相互作用を引き起こすポイントとなっている。特歩宝探しなどの活動を通じて、マイクロブログマーケティングを電子商取引と直接接ぎ木させ、ユーザー参加の楽しみを十分に満たしただけでなく、電子商取引の業績を直接促進した。

（3）マイクロカウンター、特歩電子商取引及びアフターサービス管理。マイクロブログが発信する情報は、消費を直接誘導することができ、伝統的なバリューチェーンが大幅に削減されたり、励起されたりすることがあります。

（4）オンラインカスタマーサービス。マイクロブログは24時間365日、対面、即時性、1対多などのサービス特性を備えている。特歩は微博に入った最初の時間に迅速に対応する「カスタマーサービスアカウント」を構築し、顧客に販売前のコンサルティング、製品調査などのサービスを提供した。

（5）CRM顧客／ユーザ関係管理。B 2 Cでは、Zapposはウェブ2.0時代のCRM（顧客関係管理システム）として、CEOの謝家華氏から顧客サービスごとに独自のウェブログを持ち、コミュニケーションを強化し、注目度を高め、ユーザー体験を向上させるなどしている。カスタマーサービスは毎日自分の気持ちをお客様と共有し、お客様は自分の好きなカスタマーサービスをfollowし、マイクロブログを通じてお客様とより親密な関係を維持します。特歩はこの方面でずっとZapposに学んでいる。

（6）システム。特歩はマイクロブログ上でシステム運営を重視することを普及させる：企画（賞のあるインタラクティブ活動、活動頻度が高い）→運営（専任者運営、リアルタイムインタラクティブなど）→普及（口コミ普及など）→二次伝播（受賞ユーザーの感想などの二次転送）。

（7）検索エンジンの最適化。特歩は検索エンジンの最適化を通じて、ホームページのアクセス量、社交参加率及び店舗の転化率などを大幅に向上させる

また、特歩はマイクロブログを利用してインプラントマーケティング、世論モニタリング、危機広報を行い、自分の目標消費者層をしっかりとつかむとともに、ブランドの継続的な向上のために護衛している。

　　2、CBA

CBAマイクロブログマーケティングのユニークな点は概念をすり替えることにある。CBAは中国バスケットボール協会（CHINESE BASKETBALL ASSOCIATION）の略であり、国輝（中国）有限公司が運営するプロバスケットボールスポーツ装備ブランドでもある。CBAの二重の意味を利用して、国輝会社が意図しているのか、偶然なのか、中国男子バスケットボールプロリーグの試合に参加した数十人の男女選手は、新浪に開設された微博アカウントに「CBA」という文字が埋め込まれている。例えば、@胡雪峰CBA（ファン236856人、2011年7月15日データ、以下同じ）、劉暁宇CBA（ファン124200人）、cba呂暁明（ファン101559人）、CBA楊槐（ファン88897人）など。

偶然の一致でなければ（CBA新浪公式微博は認証されておらず、確定できない）、国輝会社はこれを「民に兵を隠す」と言い、自分が直接顔を出さずに何十万人ものファンを座らせることができる。