ファストファッションはもともと需要に応じて生まれたものです

「持続可能なファッション」がブームとなっている今、「ファストファッション」は巻き返しられるのだろうか。

実は、この用語は20世紀ヨーロッパの「Fast Fashion」に由来しており、旬のファッションウィークのデザインを最も安価な生産コストで、迅速にショップにアップデートし、顧客が最新の国際ファッショントレンドを迅速に捉えることができるようにしている。米国では「ファストファッション」は「Speed to Market」と呼ばれ、英国のガーディアン紙はマクドナルドのようにファッションを「販売」することを意味する新語「McFashion」を作った。今日まで、「ファストファッション」は現在流行しているデザインと要素を提供し、低価格、金が多く、量が少ないことを特徴とし、消費者の興味を引き出し、消費者のニーズを最大限に満たす。ファストファッションはグローバル化、民主化、若年化、ネットワーク化の4つの社会的潮流が共同で影響している産物だと言える。

ファストファッションは1950年代に提案され、アパレル小売業者は最も速いスピードで高級ファッションショーの中のファッショントレンド要素を模倣し、再設計と生産を行い、親しみやすい価格で大衆に販売し、そこから利益を得て、アパレル小売業界のファストファッションスタイルは急速に成長して社会環境の変化の影響から離れられない。社会の二極化は、貧富の格差の拡大を激化させ、低所得者層はより平価な商品に注目するだろう。この時、ファストファッションブランドの服が誕生し、タイプ変更の服の特徴は、デザインが多様で、更新が迅速で、価格が安いことにある。以上の特徴はある程度民衆の消費需要を満たし、消費者の購買意欲を大いに奮い立たせた。

その後、ファストファッションは「人と生活」の時代変化に伴い、異なる発展段階を経験した。

速さよりも速く、「ファストファッション」の黄金時代

2000年〜2010年はファストファッションブランドが中国市場に初進出し、急速に発展する重要な期間であり、中国ファッションの集積地である上海に優先的に進出した。2002年に日本のユニクロは上海に中国初の2店舗をオープンし、正式に中国に進出した。2005年、MUJI無印良品は上海南京西路に店舗をオープンし、日本式生活が極めてシンプルなライフスタイルを中国大陸に持ち込んだ、2006年にZARAが上海南京西路にオフライン店舗をオープン、2007年にH&Mも正式に中国市場に進出し、淮海路に初店をオープンした。同年、オランダからのC&A初の実店舗が陸家嘴正大広場に開設された。2008年には英国Marks&Spencerも南京西路に初の大陸店舗をオープンした。2010年のアメリカンファストファッション代表GAPは北京、上海に同時に4つのオフライン店舗をオープンした。

H&M、Zara、Gap、Forever 21などのファストファッション大手が続々と中国市場に参入し、多くの若者を引きつけた。2013年には各ファストファッションブランドの販売台数が上昇し、店舗が急速に増加して各主要都市のモールを占め、中国ファストファッションの黄金時代を迎えた。

ファストファッションが急速に発展している理由は、設計、生産の迅速な対応にある。これはファストファッション小売業者と非ファストファッションブランドの間の重要な違いでもある。ファストファッションブランドはサプライチェーンを最適化することによって、迅速に、低コストで流行に追随する服を設計し、低価格で主流消費者を引き付けることができる。製品の発売サイクルを短縮しました。ZARAを例にとると、極速サプライチェーンモデルは一種の混合モデルと言え、伝統的なアウトソーシングプロセスもあれば、社内統合による上下流一体生産のプロセスもある。生産の小ロット制約の下で、ZARAは新しい潮流に最も敏感なモデルは垂直一体化生産を採用し、コア設計から生産までZARAの内部で完成し、品質と速度から良い制御を得ることができる。ZARAはデザイン部分を市場に近いサプライヤーにアウトソーシングし、高い時効性を達成し、ファッションとの比較的速いバランスを達成している。低コスト生産はZARAファッションの「平価」の特性を体現させ、最後にZARAの自社工場は服装のタイプに応じて高度な自動化と専門化を実行し、そして生産過程に集中する資本密集型の一環、例えばスタイル設計、裁断、加工と検査など。この基礎の下での極速サプライチェーン構築は、各段階の連結と情報処理能力に対して極めて高い要求を提出した。

成否蕭何、「ファストファッション」の幕

現在、世界で年間800億着が消費されており、30年前より400%近く増加している。一部のファストファッションブランドは毎年18の新シリーズを展開しているが、Zaraは毎年40,000枚の新アパレルを開発することができ、実際には12,000-20,000種類の新アパレルを発売し、1日平均30種類以上のスタイルを発売している。これはある程度資源消費の面で大きな圧力になっている。そのため、ファストファッションが急速に発展し、ビジネスの版図を広げた後、ファストファッション小売は中国では拡大を続けておらず、各ファストファッション大手はここ数年、オフラインでの店舗を縮小、閉鎖している。

スペインのファストファッションブランドMangoのように、北京の金地センターと西紅門が集まっている店を閉鎖した後、北京ではすでに店の運営が行われておらず、広州、西安、フフホトの店も運営を停止している。現在、Mangoは煙台大悦城にある1軒の店だけを残して運営している。実際、Mangoは中国では早くから衰退状態に陥っており、2013年から2015年にかけて200店以上から61店に急速に転落した。Mangoはすでに中国市場を「放棄」する考えを持っており、そのToni Ruiz最高経営責任者は2023年3月にロイター通信のインタビューに応じ、今後3年間、同ブランドはこの市場を優先的な関心の対象としないと述べた。一方、2021年にはInditexグループ傘下のBershka、Pull&Bear、Stradivariusが中国でのすべての実店舗を閉鎖し、2022年7月31日からこの3つのブランドのオンラインストアの販売を停止し、中国市場からの撤退を示している。

持続可能な東風に乗って、「ファストファッション」はどのように生まれ変わるのか。

欧米のファストファッションは中国に進出し、急速に発展し、幕を閉じるまで20年以上経っていないが、ファストファッションの輝きは本当に過ぎ去ったのだろうか。艾媒諮問データによると、2021年の中国の限度額以上の単位服装類商品の小売額は9974億6000万元に達した。2025年には11071.8億元に達する見込みで、巨大な市場需要が目の前にあり、海外のファストファッションブランドの発展はよくないが、国内の電子商取引プラットフォームはファストファッションを狙っている。半年以内にバイトは2回連続でファストファッションを配置し、自営アパレルチームを結成し、最近のドサウンドアプリで「飛雲織上」という店舗を発売した。タオバオはオンラインとオンラインで独自のファストファッションブティック「ifashion」を展開している。京東、綴多は国内外にも関連する配置がある。

伝統的なファストファッションはすでに若い世代の消費者に人気がなくなっており、時代背景が異なるため、世代間消費観にも違いがある。70後「省の字が頭にある」、80後「品質優先」、90後「個性不羈」、Gen Z「国潮」などは、異なる世代間消費観念の産物である。大きなトレンドのほか、「グリーン・エコ」「持続可能な消費」などの消費理念も流行のファッショントレンドになりつつある。

ファストファッションには依然として大きな市場ニーズがある一方、持続可能なファッションは「選択」から「必修」になるだろう。消費者の責任意識が高まり、ファッション業界は世界第2位の高汚染業界であり、高い浪費と過酷な労働問題も存在し、ファッション産業の持続可能な転換の重要な障害の一つである。国連の持続可能な発展目標とパリ協定が提出した気候目標が近づくにつれて、ファッション産業の持続可能な転換を推進することはますます切実になってきた。消費者は購入時に生地の供給源が持続可能かどうか、生産過程が環境に優しいかどうか、企業が社会的責任意識を持っているかどうかを知りたい。

左：Fili Pari右：The cactus of Angela Roi

新年のコロナ禍を経て、消費者は持続可能なファッションブランドを必要としている。幸いなことに、中国の消費者の8割近くがファッションアイテムを購入する際にプラスチック素材をチェックして回避し、半数近くが過去2年間に中古品や有機材料の商品を購入したことがある。グリーン有機材料の使用は、「持続可能なファッション」に関心を持つすべての消費者にとって主要な購入要因である。相対的に、ミレニアル世代は「グリーン（生産）プロセス」に最も覚醒している。これは、ファストファッションが舞台から退出したのではなく、より高い要求で現在の社会環境と消費者のニーズを満たす必要があることを示しており、ファストファッション+持続可能性はすでに最新のファッション生態であり、ますます多くの伝統的なファストファッションブランドや新ブランドも持続可能なファッションの潮流に変化を加え始めている。

URが連続して発売したエコカプセルシリーズのメイン生地は、国際GRSの認証を取得した、リサイクルペットボトルを利用して再生する新しいエコ生地REPREVEリサイクルポリエステル。生地の調達と研究開発において、URはよりグリーンで環境に優しい発展方向を見つけることに力を入れている。Fili Pariはミラノ理工学部の2人の校友によって設立されたファッション技術のベンチャー企業で、マッキントッシュの靴、コート、アクセサリーはすべて大理石の粉で作られています。The cactus of Angela Roiアンジェラ・ロイのハンドバッグ、ショルダーバッグ、ショルダーバッグはサボテンを原材料として作られています。同ブランドは、菜食サボテン由来の革などの非動物性材料の使用に力を入れており、原料の手摘みと乾燥の緩やかな過程を通じて創造されている。Ground Coverはパイナップル由来の革から、リネンまで、サボテンの皮を通して、最後にはさまざまなタイプの綿まで、それ以上の動物繊維は全くありませんが、鋼、コルクの中敷き、綿の靴ひもとマイクロファイバーの裏地はこのブーツを長持ちさせます。

ファストファッションももともと需要に応じて生まれたもので、比較的若いスタイルとして若い消費者に人気が続いている。スタイルの変化が多く、性価格比が高いことは無視できない利点であるが、経済レベル、社会環境、消費者認知の変化に伴い、ファストファッションの生存の道も大きな挑戦に直面しており、持続可能なファッションはブランド発展の必須選択肢であるが、競争の激しいファッション産業の中で消費者をどのように誘致し、留めるかがブランド生存の主要な命題である。