서 행 커피 동화 파멸: 상업 에서 자본 으로 판 을 벌이다.

리 다행 커피 의 여파 가 아직 가라앉 지 않 았 다.

베 이 징 시간 으로 4 월 10 일 새벽 나 스 닥 이 출시 한 리 펑 커피 의 정지 상 태 는 이미 '기사 가 나 올 때' 에서 해당 회사 의 요구 에 따라 더 많은 정 보 를 제공 하 는 것 으로 바 뀌 었 다.

리 젠 커피 는 4 월 7 일부 터 서비스 가 중 단 됩 니 다.주 가 는 4.89 달러 에 머 물 렀 다.두 달 여 전인 1 월 17 일 주가 가 51.38 달러 까지 치 솟 았 다.

리 펑 커피 는 2 일 감사 2019 년 연보 에 문제 가 발생 하면 이사회 가 특별 조사 위원 회 를 설립 한 결과 2019 년 2 분기 부터 4 분기 까지 회사 가 22 억 위안 의 거래 액 을 위조 한 것 으로 밝 혀 졌 다 고 밝 혔 다. 관련 비용 과 비용 도 그 만큼 증가 했다.

리 펑 커피 의 출시 시점 은 2019 년 5 월 이 었 기 때문에 출시 이후 공 개 된 모든 실적 이 허위 라 는 것 을 의미한다.논란 이 분분 한 가운데 창립 이후 모든 의혹 이 하루아침 에 불 거 졌 다.

실제로 창립 때 부터 리 다행 커피 는 질의 와 칭찬 속 에 날 아 다 녔 지만, 스타 벅 스 를 제 치고 중국 프 랜 차 이 즈 커피 전문 점 1 위 를 선언 한 지 얼마 되 지 않 아 허위 보고 와 조작 공 고 를 통 해 만들어 진 성장 동 화 를 철저하게 깨 뜨 렸 다.

중국 내 주식 에 대한 신뢰 의 위기 로 촉 발 된 헛 된 행사 가 곧 시작된다.

린 펑 이 크게 확 장 된 3 년 동안 '커피 시장 동화' 이야기 에 대한 고문 은 거의 없 었 다. 심지어 그들 자신, 투자 자, 각종 업계 분석 기구 까지 중국 에 커피 시장 이 신속하게 존재 하고 있다 고 믿 었 다.

        이러한 커피 시장 에서 중국 인터넷 업 계 는 불리 한 '동전 굽 기 확장' 모델 을 가 진 기업 과 '다음 바람 직 한' 자본 을 찾 는 것 은 하늘 과 같은 일이 다. 각 자본 에 의 해 가지 고 있 는 서 행 커피 는 자신의 상업 모델 에서 결함 을 찾 지 못 하고 일련의 융자 후에 시장 에 황급히 상장 하여 조작 이 발생 할 때 까지 남 겨 두 는 것 이다.온 땅바닥 에 닭털 이 떨 어 졌 다.

리 펑 커피 의 모든 시장 논 리 는 동화 같은 이상 적 인 중국 커피 시장 에 지속 적 으로 신속하게 확 장 될 것 이다.간준섭

커피 시장 동화

리 펑 커피 의 모든 시장 논 리 는 동화 같은 이상 위 에 세 워 져 있 습 니 다. 중국의 커피 시장 은 지속 적 으로 신속하게 확 대 될 것 입 니 다.

리 펑 커피 의 주식 유치 설명서 에서 이들 은 중국 커피 시장 에 대해 "중국 이 지속 적 으로 상승 하 는 도시 화 와 가처분 소득 이 있 고 커피 업계 의 주요 성장 엔진 이 될 전망 이다. 점점 더 많은 중국인 들 이 일상생활 에서 커피 를 소비 하고 있다" 고 설명 했다.

하지만 다른 동아시아 국가 와 지역 을 포함 한 선진 국 에 비해 중국의 커피 시장 은 여전히 고도 로 발달 하지 못 하고 있다.평균 커피 소비량 이 상대 적 으로 낮 아 주로 비 커피 가 많다.중국 소비자 들 의 수요 가 늘 어 났 음 에 도 불구 하고 품질 이 불안정 하고 가격 이 비 싸 며 불편 함 이 중국의 신선 한 커피 소비 성장 을 저해 하 는 관건 적 인 요인 이다.이러한 통 증 이 점차 해결 되면 서 중국의 커피 소비 가 가속 화 될 것 으로 예상 된다.

이 같은 주장 도 분석 기관의 지원 을 받 고 있다. Frost & Sullivan 보고서 에 따 르 면 중국 이 소비 하 는 커피 잔 수 는 2013 년 44 억 잔 (1 인당 3.2 컵) 에서 2018 년 87 억 잔 (1 인당 6.2 컵) 으로, 2023 년 에는 155 억 잔 (1 인당 10.8 컵) 으로 더 늘 어 날 전망 이다.

리 펑 커피 의 주 업 체인 생 크 컵 에 담 은 커피 는 중국 컵 에 담 는 커피 소비량 이 전체 소비량 에서 차지 하 는 비율 이 25% 에 불과 하 다 는 보고 가 나 왔 다. 반면 대만 지역 과 미국, 일본 의 컵 커피 소비량 은 각각 83.3%, 80.7%, 63.1% 에 그 쳤 다.

이 기관 은 중국 산 커피 의 저 투과 율 은 주로 품질 이 불안정 하고 가격 이 높 으 며 불편 한 것 으로 보고 있다.이런 문제점 이 해결 되면 서 중국의 1 인당 신선 한 커피 소비량 은 2023 년 까지 5.5 잔 이 될 전망 이다.

한편, 행운 의 주식 유치 책 에서 기구 조사 에 의 하면 30 위안 이상 의 커피 를 구 매 하 는 사람 은 26% 에 불과 하 다 고 밝 혔 다.즉, 스타 벅 스 가 형성 하 는 중 고 급 스 러 운 가격 대 이하 에 도 마구간 을 둘 러 볼 수 있 는 기름 진 시장 이 있다 는 것 이다.

한 마디 로 하면 시장의 포화 도 가 낮 고 + 성장 공간 이 크기 때문에 모든 사람들 이 이것 이 다음 의 풍구 가 나타 날 것 이 라 고 생각 하지만 결국은 서 행 스 러 운 재무 조작 이라는 사실은 '커피 시장' 의 동 화 는 믿 을 만 한 것 이 아니 라 는 것 을 알 수 있다.

"리 젠 커피 공고 판 매 량 에 따 르 면 중국 커피 의 1 인당 소비량 은 4 잔 / 년 이 되 지 않 는 다."한 커피 시장 관계 자 는 기자 에 게 "이들 이 말 하 는 것 처럼 정말 좋다 면 중국의 1 인당 커피 소비량 은 20 잔 정도 로 차이 가 나 지 않 는 다. 이 시장 은 정말 거대 하 다" 고 지적 했다.

또한 이 시장 은 서 행 이 물 든 것 처럼 개발 해 야 할 블 루 오 션 이 아니다.실제로 스타 벅 스, 코스 타 등 은 이미 중국 에서 자 리 를 잡 고 있 는 거대 한 경쟁자 들 이 있 었 다. 이후 조금씩, 시차 와 같은 경쟁 자 는 중국 소비자 들 의 카페인 수 요 를 경쟁 하고 있다.

취재 진 에 따 르 면 중국의 1 인당 하루 평균 카페인 섭 취 량 은 다른 아시아 국가 와 비슷 하 다. 그 중에서 95% 의 카페인 섭 취 량 은 차 에서 나온다. 이 는 중국 소비자 들 이 커피 제품 에 의존 해 카페인 을 섭취 하 는 경 로 는 '좁다' 는 뜻 이다. 커피 시장 이 작 아서 차 경쟁 에서 얻 을 수 있 는 성장 공간 이 상대 적 으로 제한 되 어 있다 는 뜻 이다.

그래서 가장 낙관적 인 상황 은 서 행 이도 가능 한 미래 를 억지로 현재 로 앞 당 기 는 것 일 뿐 이 며, 이 과정 에서 알 수 없 는 변수 가 존재 할 수 밖 에 없다 는 것 이다.대규모 후원 금 이 이 과정 을 이 루 지 못 할 경우 조작 을 선택 하 는 것 은 숙명 적 인 성격 을 띠 게 된다.

리 펑 커피 의 게시 물 에서 조작 한 숫자 는 22 억 원 이 며, 당기 매출 은 29 억 원 에 불과 하 며, 조작 비율 은 75.8% 에 달 했다. 탁수 작업 보고서 에 서 는 11260 시간 에 달 하 는 점포 의 상권 모니터링 영상 에 따 르 면, 2019 년 3 분기 와 2019 년 4 분기 에 모든 점포 의 하루 상품 판 매 량 은 각각 69% 와 88% 를 부 풀 렸 으 며, 이 른 아침 에 출시 되 었 다.이런 조작 은 이미 시작 되 었 다.

이 과정 에서 리 다행 은 돌파 하지 않 았 다. 사슴 차 를 출시 한 다음 에 독립 된 사슴 차 를 마 시 는 데 어려움 을 겪 었 다. 리 행 커피 의 주변 제품 을 개발 하고 주스, 간식 과 가 벼 운 음식 을 판매 하 며 2020 년 에 리 행 커피 는 심지어 APP 에서 여러 가지 제품 을 판매 했다.

이런 조 치 는 보기 좋 고 행운 의 상상 공간 을 크게 넓 혔 지만 그 자체 의 취약 한 상업 모델 과 커 다란 커피 의 꿈 사이, 커 다란 장벽 을 메 우기 어렵다.

상업 양식 은 계승 하기 어렵다.

빠르게 개업 하여 규 모 를 확대 하 는 것 이 든, 미 친 보조금 으로 사용자 들 을 끌 어 들 이 는 것 이 든, 리 다행 커피 의 확장 의 본질 은 실제 적 으로 과거 중국 인터넷 회사 들 과 다 름 이 없다. 즉 돈 을 태 우 는 것 이다.그러나 리 펑 커피 는 자신의 정 리 를 보면 그들의 모델 은 '기술 을 핵심 으로 하 는 파괴 적 인 신소 매 모델' 이다.

거의 모든 공식 석상 에서 회사 회장 인 육정 요 와 CEO 인 전치 아 는 이런 패 러 다 임 의 우월 함 을 온 힘 을 쏟 고 있다.

전통 모델 에 비해 서 행 의 첫 번 째 특징 은 100% 무 계산대 이 고 모든 판매 과정 은 APP 에서 진행 된다.또한 전체 소 비 는 APP 에 집중 되 고 서 행 은 백 스테이지 데 이 터 를 통 해 소비자 들 의 소비 행위 습관 을 수집 하여 자신의 상품 업데이트 에 데 이 터 를 지원 할 수 있 게 한다.

이런 데 이 터 는 경영 에 있어 서 행운 에 게 지 도 를 해 줄 뿐만 아니 라 행운 이 상장 하 는 과정 에서 많은 전통 적 인 음식 체인 기업 이 제공 할 수 없 는 데 이 터 를 제공 할 수 있다. 이런 세밀 화 된 데 이 터 는 미국의 기구 투자 자 들 로 하여 금 한 중국의 커피 기업 을 신속하게 이해 하 게 하고 행운 의 융자 와 상장 과정 을 크게 추진 할 수 있다.

두 번 째 특징 은 캐 피 탈 위주 의 포목점 모델 이다.

리 펑 커피 의 가게 구성 중 하 나 는 서로 다른 주 제 를 가지 고 개설 하 는 유 향 점 이다. 하 나 는 배달 을 위주 로 하 는 주방 식당 이 고 절대적 인 주력 을 차지 하 는 오 피 스 텔 등 지역 에 개설 되 었 다. 좌석 이 적 고 작은 공간 에 있 는 빨리 가 게 를 선택한다.

빨리 가 게 를 위주 로 하 는 전략 을 선택 한 것 은 리 윈 에서 준비 하기 전에 조사 연 구 를 통 해 현재 중국 커피 소비 에서 70% 가 커피 의 타이어 형식 이 고 전통 적 인 가게 개설 모델 은 이 일부 사람들 이 고 품질의 커피 소비 에 있어 편의 성과 성과 성 비 에 대한 수 요 를 만족 시 킬 수 없 기 때문이다.

세 번 째 특징 은 새로운 기술 의 응용 에 있다.

기계 중의 센서 는 뒤에서 기계 의 상 태 를 감 측 할 수 있 고 문제 가 발생 하면 수리 공정 서 를 자동 으로 발송 할 수 있다. 냉장고 안의 센서 는 실시 간 으로 원료 의 온 도 를 감 측 하고 제품 의 맛 과 신선 함 을 확보 할 수 있다. 재고 의 경우 빅 데 이 터 를 이용 하여 가게 의 공급 을 실시 간 으로 관리 하여 공급 체인 의 효율 을 확보한다.

전통 적 인 모델 에서 상술 한 사항 은 모두 점장 이 조작 해 야 하 는 것 도 그래서 전통 적 인 커피 업계 의 발전 은 합 격 된 점장 의 수량 에 제 조 돼 짧 은 시간 에 신속하게 확장 할 수 없다.

이런 특징 을 더 하면 완벽 해 보 이 는 비 즈 니스 모델 이다. 데이터 수집 은 결정 을 효율적으로 하고 전망 성 이 있 으 며 빨리 가 게 를 얻 으 면 한 개의 가게 의 임대료 와 운영 원 가 를 크게 낮 출 수 있다. 새로운 기술 의 응용 은 카페 의 인력 원가 통 증 을 해결 할 수 있다.

"실제로 커피 업계 에 서 는 당신 의 설비 가 아무리 좋 고 선진 적 이 더 라 도 사람의 조작 이 필요 합 니 다. 사실은 인건비 에서 절약 되 는 것 이 많 지 않 습 니 다."이들 커피 업 계 는 "빠 른 속도 로 확 장 된 배경 에서 설비, 집세 등 자금 이 많이 들 어 갈 것 으로 예상 되 며, 상당 한 돈 이 필요 하 다" 고 말 했다.

커피 음료 판매 에 주로 의존 하 는 기업 으로서 리 다행 커피 는 커피 의 판 매 량 과 사용 자 를 계속 늘 려 서 비 즈 니스 모델 의 타당 성 을 입증 해 야 한다.

그러나 지금까지 리 다행 의 전략 은 더 큰 할인 을 통 해 더 많은 소비자 들 을 끌 어 들 이 는 것 이 었 고 할인 수준 은 그 가격 에 민감 한 사용자 들 의 관건 적 인 드라이버 이다.이 회 사 는 제품 의 할인 을 받 으 면 사용 자 는 지출 을 늘 리 고, 이 회 사 는 할인 수준 을 낮 춰 '가격 인상' 을 하려 고 할 때 사용자 의 활약 도가 떨어진다.

더욱 안 좋 은 것 은 지금까지 스타 벅 스 와 같은 회원 절차 나 포인트 시스템 이 없 었 다 는 점 이다. 이 는 사용자 가 잦 은 소 비 를 통 해 이익 을 얻 지 않 고 오히려 소비 가 적은 주변 사용자 들 이 더 큰 할인 을 받 는 것 을 의미한다. 즉 '빅 데이터 베 이 징' 이다.

이 는 이러한 사용자 들 에 게 판 매 량 을 계속 지원 하거나 판 매 량 을 희생 하여 더 높 은 한잔 의 수입 을 얻 거나 둘 다 얻 을 수 없 는 상황 에서 '런닝 맨' 이 얻 은 시장 점유 율 은 회사 에 지속 적 으로 증가 하 는 매출 을 가 져 다 줄 수 없 기 때문에 이러한 상업 모델 은 지속 적 으로 유지 하기 어 려 울 것 이다.

리 펑 커피 가 출시 되 기 전에 발표 한 주식 유치 서 에 따 르 면 2019 년 1 분기 에 리 펑 커피 의 총 매출 은 4 억 78.5 만 위안 (7130 만 달러) 이 고 순 손 실 률 은 5 억 518 만 위안 (약 8221.8 만 달러) 이다.2018 년 전체 순 수익 은 8.407 억 위안 (1 억 253 만 달러) 이 고 순 적 자 는 16.19 억 위안 (2.4.3 억 달러) 이 며 그 중에서 마 케 팅 비용 은 7.49 억 위안 이다.2017 년 12 월 31 일 까지 의 순 적 자 는 인민폐 5637.1 만 위안 이다.

리 젠 커피 는 출범 을 앞 두 고 모두 22 억 272 만 원 을 태 운 것 이다.

이윤 난

시장 에 내 놓 은 후에 리 다행 커피 는 자신의 미래 수익 에 대해 자신 감 을 가지 게 되 었 다.

2019 년 3 분기 에 회사 가 3 분기 에 영업 이익 15. 42 억 위안 (약 2. 16 억 달러) 을 실 현 했 고 동기 대비 54. 0.2% 증 가 했 으 며 순이익 의 손실 은 5. 32 억 위안 에 달 했 고 손실 폭 은 9.6% 증 가 했 으 나 지난 4 분기 에 가장 적 자 를 본 적 이 있 는 것 으로 나 타 났 다.

고객 데이터 에 의 하면 지난 3 분기 에 리 다행 커피 거래 에 참여 한 고객 의 누적 은 3070 만 가구 에 달 했 고 동기 대비 41.3.4% 증가 했다.월 평균 판매 상품 은 4420 만 건 으로 전년 동기 대비 47.0.1% 증가 했다.주의해 야 할 것 은 서 운 이 처음으로 매장 차원 에서 수익 즉 마 케 팅 비용 에 포함 되 지 않 고 1 억 8000 만 위안 의 경영 이익 을 올 렸 다 고 밝 혀 경영 이윤율 이 12.5% 에 달 했다 는 점 이다.

재무 조작 으로 인해 이 수익 은 이미 참고 성 이 없 을 것 으로 예상 되 지만, 이미 성공 을 거 둔 다른 사례 에서 리 펑 커피 의 수익 가능성 을 판단 할 수 있다.

우선 스타 벅 스 의 모델 이다.

지난 20 년 간 스타 벅 스 는 중국 에서 고급 커피 브랜드 를 성공 적 으로 만 들 었 고, '제3 의 공간' 이라는 콘 셉 트 로 커피 의 판 매 를 통 해 인 기 를 끌 었 다.따라서 스타 벅 스 는 경쟁 사 에 비해 가격 이 더 비 싸 지만 여전히 더 큰 판 매 량 을 달성 해 이익 을 내 고 있다.

이것 은 중국 시장 에서 이윤 을 창 출하 는 유일한 대형 체인 커피 브랜드 이기 도 하 다.

비록 리 다행 이 작은 가게 공간 과 더욱 선진 적 인 설 비 는 대량의 가게 임대료 와 운영 원 가 를 절약 할 수 있 지만 가게 의 수입 과 총 이윤 은 스타 벅 스 의 17% 와 11% 에 불과 하 다.또한 오랫동안 저렴 한 가격 과 작은 가게 의 전략 을 통 해 서 행 브랜드 의 포 지 셔 닝 은 스타 벅 스 와 현저히 다 르 기 때문에 이런 모델 을 복사 할 수 없다.

리 다행 커피 자신 도 제2 의 스타 벅 스 가 될 의사 가 전혀 없다.회사 경영 진 은 리 다행 이 누구나 살 수 있 는 커피 를 만 들 겠 다 고 여러 차례 공 개 했 으 며, 스타 벅 스에 비해 서 는 전혀 다른 확장 길 을 택 했 고, 상업 논리 도 전혀 달 랐 다.

그 다음으로 편의 점 모델 인 가족, 7 - 11 심지어 중석 화 이 첩 등 회 사 는 기 존 가게 와 직원 을 이용 하여 커피 를 판매 할 수 있다.따라서 이들 은 커피 머 신 과 원 료 를 구입 하고 기 존 직원 들 에 게 커피 판 매 를 시 키 고 별도의 임대료 와 인건비 가 필요 없다.

비록 판 매 량 이 많 지만 커피 판매 의 이윤 공간 이 비교적 크기 때문에 이 모델 은 어느 정도 스타 벅 스 와 비슷 한 투자 수익 수준 에 이 를 수 있다.리 펑 은 전문 적 인 커피숍 으로서 가 벼 운 음식 등 비 현식 커피 제품 의 판 매 량 이 매우 적다. 한 가게 에서 이윤 을 창 출하 는 측면 에서 볼 때 이런 편의 점 과 똑 같은 수익 수준 을 이 루 지 못 한다.

마지막 으로 밀 크 티 프 랜 차 이 즈 의 모델 이다.중국 에 서 는 조금, 코 코 코 등 프 랜 차 이 즈 찻집 이 판매 가, 점포 규모 등 이 모두 리 행 과 맞 먹는다. 하지만 차 음료 의 시장 규 모 는 커피 보다 훨씬 크 고 이윤율 도 커피 보다 높다.

2019 년 에 리 행 커피 는 소 록 차 제품 개발, 독립 사슴 차 매장 등 을 통 해 이 시장 에 들 어 왔 지만 차 와 커피 가 어떤 상황 에서 경쟁 관계 가 존재 하기 때문에 차 음료 의 제품 선 을 늘 리 는 것 은 판 매 량 의 증가 와 같은 것 이 아니다.

상기 세 가지 모델 을 비교 해 보면 서 리 행 은 세 번 째 모델 을 걷 는 길 인 것 을 알 수 있다. 작은 가게 와 높 은 판 매 량 으로 최종 적 인 이윤 을 창 출 했다.리 다행 커피 가 판 매 량 과 판매 가격 을 동시에 올 리 고 최 악의 경우 에 도 한 명 을 안정 시 켜 다른 한 명 을 끌 어 올 려 야 한 다 는 뜻 이다.

그러나 한편, 중국의 커피 시장 은 리 다행 이 상상 한 것 처럼 성장 하 는 공간 이 가득 한 것 이 아니다. 다른 한편, 행운 의 사용자 가격 이 민감 한 정도 가 높 아 가격 을 올 리 면 사용자 의 활약 도 를 낮 추고 이윤 을 남 길 수 있 을 것 이다.