ユニクロはどのようにして出師不利から大成功に至るのか。

「ユニクロ」は日本で20年以上の発展を経て、790店舗を展開している。日本社会の高齢化に伴い、「ユニクロ」は自国市場で飽和の兆しを見せており、海外に目を向ける以外に選択肢はない。「ユニクロ」（UNIQLO）は、日本で誰もが知っているカジュアルウェアの第一ブランドであり、世界的に有名なファストファッションブランドの一つでもある。「ユニクロ」の親会社ファーストリテイリング（FastRetailing Co.，Ltd.）は、柳井正子が父の業を受け継いで発展し、柳井正も「ユニクロ」の世界的な流行で何度も日本一の金持ちになった。

試行錯誤、失敗、繰り返し、調整を経て、2006年、「ユニクロ」は再び海外拡張をスタートさせ、ニューヨークの5番街ゴールドエリアにグローバル旗艦店をオープンし、ブランドを大々的に宣伝し始めた。その後、複数の部屋海外店舗韓国、中国で続々とオープンし、「ユニクロ」の「攻城略地」は順風満帆になった。柳井氏は、マーケティングが行き届かず、知名度が足りないことが主な原因だと考えている。当時、「ユニクロ」が誰なのか誰も知らず、十分なブランド認知度を得られず、店舗面積は1000平方メートル未満で、狭くて平凡で、人々は興味を持ちにくい。

「ユニクロ」は品質と平等を強調するブランドの特色を徐々に確立し、消費の主力を「リアルな一般人」に絞り込んでいる。「ユニクロ」は着実に拡大し、街沿いの小売店や郊外の独立店舗が日本中に広がっている。「ユニクロ」は日本で誰もが知っているカジュアルウェアの第1ブランドに変身し、不況時の日本の中間層の心の中で2つ目の選択肢にもなった。

2001年、「ユニクロ」初の海外店舗がイギリス・ロンドンにオープンした。出師が不利だとは思わなかったが、英国のいくつかの店は経営不振で閉店した。「ユニクロ」が米国に出店したいくつかの店舗も似た運命にあった。「ユニクロ」初の海外進出は惨敗に終わった。しかし、今回の挫折は柳井正に打撃を与える野心があるどころか、失敗の原因を考えるようになった。

「ユニクロ」は2001年に中国に進出した時も成功しておらず、2005年末までに中国大陸に9店、北京に2店、上海に6店、杭州に1店しかなかった。「ユニクロ」は当時、北京の2店舗を閉鎖し、上海店に集中せざるを得なかった。一連の戦略調整を経て、「ユニクロ」は最終的に中国向けの中産層に位置づけられた。「ユニクロ」ブランドが消費者の認知を得て、発展している。

2013年、「ユニクロ」は世界最大の旗艦店を上海にオープンし、最大規模のほか、中国市場をさらに開拓する使命を担っている。常連客がいつ来ても変化を感じられるように、1階の商品陳列は毎月一新されています。日本の店舗と同様に、店員たちはこまめに服を整理し、いつでもユニクロ独自の「幾何学」を維持している。「ユニクロ」は、中国一になることは世界一になることを意味すると考えている。

「ユニクロ」は高品質でスタイリッシュなベーシックウェアを販売し、日本の特色ではなくグローバルブランドと位置づけている。「ユニクロ」製品の機能特性は常に話題になっている。「ユニクロ」の経営者は、アップルのiPhone携帯電話のように機能美を伝えるべきだと考えている。アップルのiPhoneは、機能による卓越したデザイン性で世界中の消費者から支持され、ブランドイメージとなっている。

　　ユニクロ東レジャパンと協力して多くの販売量を誇る機能性を開発に服を着せる。2000年に両社が初めて提携について話し合った際、紺色のスーツにネクタイを着用した老舗紡績企業東レの取締役たちは、ネクタイを締めずカジュアルな服装だけをした新興アパレル企業ファーストリテイリングの取締役たちとは対照的だった。

当時の計画では、東レの材料技術を活用した高付加価値衣料の生産、ユニクロがマーケティングと販売を担当していた。2003年に発売された冬用下着「ヒートテック」は発熱と保温機能がある。ユニクロの要求に応じて、抗菌、保湿、静電気防止などの機能を増やし続けている。その結果、薄手タイプのヒートテックは2011年秋冬に1億枚を売り上げた。

「ユニクロ」の主要生産拠点は中国にあり、75%以上の製品は数十社の大手中国メーカーと協力しており、年間6億点近くの製品が中国で生産されている。生産量が多いため、研究開発が生産に転化する工程では、厳格な品質チェックが必要である。ファーストリテイリングは専門家を中国の工場に派遣し、メーカーと共同で研究開発を現実の製品に変える方法を研究している。